Email newsletter – Bản tin email có lẽ không nằm trong tưởng tượng của bạn khi nhắc đến kì nghỉ ở vùng biển xanh cát trắng nắng vàng. Nhưng với thương hiệu kem chống nắng Vacation, email đã trở thành nhân tố mấu chốt trong chiến lược tiếp thị kể từ khi công ty thành lập cách đây 3 năm.
“Đó là một phần quan trọng trong công việc của chúng tôi kể từ ngày đầu thành lập,” người đồng sáng lập hãng kem chống nắng Lach Hall nói với Digiday.
Mỗi bản tin email đều mang dấu ấn định hướng nghệ thuật đặc biệt của thương hiệu Vacation, mượn ý tưởng từ thẩm mỹ du lịch nghỉ dưỡng của thập niên 80, mô tả một kì nghỉ trong mơ khi mọi ngày đều là Thứ Bảy, ly cocktail luôn mát lạnh và ai cũng có một chiếc jetski băng băng lướt sóng.
Đó là một thế giới khác xa với thương hiệu kem chống nắng thông thường. Ngay từ đầu, công ty Vacation đã chủ đích tạo ra bộ nhận diện thương hiệu như vậy. Alison Smith, giám đốc công ty tiếp thị biên tập Be Content cho biết, các bản tin qua email là “cơ hội vàng để thương hiệu có được sự tương tác gần gũi hơn với khán giả của họ”. Nhưng để tận dụng tối đa cơ hội đó, các thương hiệu cần phải bỏ ra nhiều nỗ lực.
Maddy Apsey, giám đốc điều hành và giám đốc đầu tư kỹ thuật số của đại lý dịch vụ trọn gói 22 Squared, chia sẻ với Digiday rằng việc cung cấp giá trị cho người tiêu dùng, thông qua giảm giá hoặc nội dung độc quyền, là “rất quan trọng” để tiếp thị qua email thành công. Hầu hết các thương hiệu chọn cung cấp giá trị đó thông qua các phương tiện tài chính, chẳng hạn như ưu đãi trong thời gian giới hạn. Nhưng Vacation thì có cách tiếp cận độc đáo và phong cách hơn.
Mỗi phiên bản của bản tin được lên kế hoạch trong khoảng một tháng, và những người đăng ký mới sẽ được Vacation trao cho một chức danh công việc hài hước (ví dụ: “nhà thiết kế cocktail tôm”). Mặc dù một số ấn bản có khuyến mãi cho sản phẩm cốt lõi hoặc hàng hóa mới và phiên bản giới hạn, nhưng công ty luôn gửi cho khách hàng bản tin thuần nội dung ít nhất hai tuần một lần. Những bản tin như vậy bao gồm một loạt bài xã luận về “Nghi thức tại hồ bơi” và một loạt các liên kết dẫn đến các trang web bán đồ trưng bày phù hợp với thương hiệu sang trọng, mang phong cách riêng của Vacation.
Hall cho biết: “Chúng tôi tìm kiếm tất cả các loại đồ vật thú vị, kỳ lạ từ khắp nơi trên Internet có vẻ phù hợp với thế giới nhãn hàng của chúng tôi”. “Chúng tôi vừa làm một bài về bảo tàng chuối. Trước đó thì chúng tôi có một bài về việc tham gia khóa huấn luyện vẹt.”
Dayv Widdecombe, giám sát tài khoản của bộ phận quản lý khách hàng tiềm năng tại đại lý dịch vụ đầy đủ GSD&M cho biết: “Bản tin qua email vẫn là một cách hiệu quả để giao tiếp với khán giả, đặc biệt là khi các nhà tiếp thị đang tránh việc theo dõi người dùng phụ thuộc vào cookie”.
Tuy nhiên, vẫn có những trở ngại trong quá trình này, bao gồm bão hòa hộp thư đến, sự thờ ơ của người dùng và việc thay đổi chính sách thư rác tại Yahoo và Google.
Bất chấp những trở ngại trên, Hall cho biết tỷ lệ mở bản tin của Vacation vẫn luôn ở mức trên 50% kể từ khi công ty ra mắt. (Tiêu chuẩn ngành dành cho các nhà quảng cáo sức khỏe và thể hình là 37%, theo công ty tiếp thị qua email Mailchimp.) Ông nói thêm, các bản tin qua email lúc đầu là một phần quan trọng trong chiến lược thu hút khách hàng của doanh nghiệp – một trong những chiến dịch tiếp thị đầu tiên của họ được thiết kế để tạo ra một danh sách gửi thư cơ bản — và đã dần phát triển thành một phương tiện giữ chân người tiêu dùng.
Hall lưu ý rằng, việc giữ chân người tiêu dùng vốn là một nhiệm vụ khó khăn đối với một thương hiệu kem chống nắng. Trong những tháng đầu tiên bán kem chống nắng (theo Hall là từ tháng 2 đến tháng 8), mọi người có xu hướng bạ đâu mua đấy – ví dụ như trong trường hợp họ để quên lọ kem ở nhà – vậy nên sẽ khó có được sự trung thành với thương hiệu.
Ông giải thích: “Kem chống nắng là sản phẩm mà người ta rất hiếm khi mua. Thường họ chỉ mua kem mỗi năm một lần, và không vào một dịp cụ thể nào cả. Bằng cách gửi email theo nhịp độ — ba email mỗi tuần trong mùa hè và hai email mỗi tuần trong những mùa còn lại — chúng tôi sẽ tăng cơ hội quảng cáo đúng thời điểm cần thiết khi ai đó cần mua kem chống nắng.“
Cách tiếp cận này vừa hiệu quả về mặt chi phí (chỉ cần xem xét chi phí định hướng nghệ thuật và viết quảng cáo) lại vừa giúp công ty vượt qua danh mục của mình. Năm ngoái, công ty đã giành được vòng tài trợ Series A trị giá 6 triệu USD; năm nay, một phát ngôn viên của công ty cho biết doanh thu dự kiến sẽ đạt 40 triệu USD, tăng 250% so với năm 2023.
Vì Vacation đã phát triển vượt khỏi DTC – quảng cáo trực tiếp đến khách hàng (hiện sản phẩm của hãng đã có sẵn ở Target và Nordstrom cùng với các nhà bán lẻ khác), công ty này đã sử dụng các kênh khác để thu hút khách hàng. Quảng cáo kỹ thuật số trên nền tảng Meta, cộng với chi tiêu phải trả cho TikTok (theo Hall, chiếm tới 10% tổng ngân sách của Vacation) và tiếp thị có ảnh hưởng đều được đưa vào thực hiện. Hall cho biết đôi khi họ cũng sử dụng mạng truyền thông bán lẻ, cũng như quảng cáo SMS để thúc đẩy doanh số bán hàng mà không cần phải chia sẻ số liệu chi tiêu quảng cáo chính xác.
“Chúng tôi có thể đạt tới 5 triệu lượt xem trên TikTok mỗi tuần bằng cách tiếp thị thông qua các Influencer và từ UGC… tương đương với khoảng 70.000-80.000 đô la chi phí quảng cáo trên Facebook. Đó là một con số rất đáng kể”, Hall cho biết.
Các bên gồm nhóm nội bộ của Vacation, 22Squared và GSD&M đều cùng theo dõi mức độ tương tác với nội dung bản tin. Cách làm này vừa giúp tối ưu hóa hiệu quả sáng tạo, vừa giúp bản tin tránh được các bộ lọc thư rác.
Apsey cho rằng bản tin email cũng có thể giúp thông báo hoạt động trên các kênh khác. Một chương trình khuyến mãi có hiệu quả đặc biệt với đối tượng trong danh sách gửi email thì cũng có thể phù hợp trên các kênh khác.
Bà nói thêm: “Email của bạn có thể là một phần trong tiêu chí quyết định loại quảng cáo mà bạn phân phối. Hãy lấy dữ liệu email và dữ liệu bên thứ nhất của công ty làm đối tượng gốc để nghiên cứu và rút ra bài học.”
Trong khi Vacation sử dụng email để thử nghiệm và kích thích doanh số bán kem chống nắng sớm hơn, công việc của 22Squared cũng cho thấy họ triển khai email nhằm tạo dựng thói quen mua hàng mới.
Nhà bán lẻ trang phục Party City nhận thấy nhu cầu về đồ trang trí Halloween bằng robot ngày càng tăng nhưng khó có nguồn cung hiệu quả để đáp ứng. Apsey cho biết: “Chúng tôi gặp thách thức về chi phí cao và dấu chân (footprint) cửa hàng, và khi dịp lễ Halloween đến sát nút, số người mua lại càng tăng cao – khiến nguồn cung của chúng tôi gặp rất nhiều thách thức”.
Để thúc đẩy doanh số đặt trước đồ trang trí và giảm bớt câu hỏi hóc búa về chuỗi cung ứng của Party City, nhóm của Apsey đã tập trung vào email như một phương tiện tiếp cận nhóm khách hàng cốt lõi có thể sẽ mua đồ Halloween vào mùa hè.
Bà chia sẻ: “Có một lượng người dùng nhất định sẽ muốn mua hàng vào tháng Bảy.” “Ví dụ điển hình của việc tạo ra những khách hàng trung thành và những người hâm mộ cuồng nhiệt của thương hiệu là sẵn sàng đi ngược lại với truyền thống, chẳng hạn như tổ chức lễ Halloween vào mùa hè.”
Apsey từ chối chia sẻ chiến dịch đã tác động đến doanh số bán hàng như thế nào nhưng cho biết “hiện tại đang đi theo chiều hướng tích cực”.
Ông Hall cũng nói thêm: “Nếu bạn chỉ gửi lời nhắc về một hoặc hai sản phẩm ở mỗi bản tin, sớm hay muộn thì người tiêu dùng cũng sẽ cảm thấy nhàm chán”. “Thay vào đó, tỷ lệ mở email của Vacation phụ thuộc vào việc họ có thể “mang lại nụ cười trên môi khách hàng và khiến họ cảm thấy như đang trong Kỳ nghỉ lễ – Vacation”.
Nguồn: digiday.com
