Hiện tại, Pets at Home đang xử lý 40% trong tổng số đơn đặt hàng thương mại điện tử thông qua click & collect (với 24% là dịch vụ giao hàng trong vòng 1 giờ). Trong bài viết này, Joe Whitaker – Giám đốc Điều hành Kỹ thuật số – sẽ thảo luận về quá trình chuyển đổi đa kênh của thương hiệu trong đại dịch Covid-19, bao gồm việc đổi mới bộ máy quản lý cũng như “chinh phục trái tim và tâm trí” của nhân viên công ty.
Joe Whitaker, Giám đốc Điều hành Kỹ thuật số của Pets at Home, cho biết: Chuyển đổi đa kênh có nghĩa là “mọi bộ phận của doanh nghiệp đều phải kết hợp nhuần nhuyễn với nhau”.
“Phải xác định được mục đích của cửa hàng là gì… Chúng ta phải phân bố không gian cho những người tiêu dùng đặt hàng online và những người tiêu dùng mua trực tiếp tại cửa hàng ra sao?”
Cũng như nhiều đại lý bán lẻ khác, trong giai đoạn phong tỏa Covid-19, Pets at Home đối mặt với yêu cầu phải cấp tốc thay đổi cách kinh doanh khi hoạt động mua sắm ồ ạt chuyển sang hình thức trực tuyến. Tuy nhiên, đây chỉ là khởi đầu cho một hành trình dài nhằm cải tiến triệt để cách mà thương hiệu chăm sóc thú cưng này quản lý chuỗi cửa hàng, quá trình xử lý đơn hàng cũng như hoạt động kỹ thuật số – với những bài học đắt giá có thể áp dụng cả về sau giai đoạn Covid.
Whitaker cùng với Joe Till, Giám đốc hệ thống quản lý đơn hàng OneStock – đối tác của Pets at Home – đã có những chia sẻ sâu sắc về hành trình của họ trong bài thuyết trình tại Triển lãm Công nghệ Bán lẻ 2024 vào tháng 4 vừa rồi. Hai vị giám đốc đã giải thích cách Pets at Home thực hiện quy trình thay đổi bộ máy quản lý bằng cách áp dụng click & collect trong vòng một giờ, đồng thời khuyến khích nhân viên cửa hàng thích nghi với quá trình chuyển đổi, cùng nhau hướng tới xây dựng hệ thống bán lẻ đa kênh thông suốt.
Ra mắt tính năng click & collect 1 giờ trong đại dịch Covid-19
Whitaker mô tả mạng lưới cửa hàng của Pets at Home (tại thời điểm viết bài, công ty đang có hơn 450 chi nhánh) là tài sản quý nhất của thương hiệu, với “những đồng nghiệp tuyệt vời sở hữu kiến thức chuyên sâu, mang lại trải nghiệm tốt hơn bất kỳ nền tảng trực tuyến nào khác”.
Trước quá trình chuyển đổi đa kênh của Pets at Home, người tiêu dùng có nhu cầu đặt đơn trên mạng rồi đến lấy đơn tại các cửa hàng. Nhưng lúc ấy, kho hàng tại các cửa hàng không đủ đáp ứng cho số lượng đơn của khách nên công ty phải chuyển hàng từ kho đến các trung tâm phân phối – “rất tốn kém, mà lại không mấy hiệu quả – lại còn khiến thời gian khách hàng được nhận đơn kéo dài ra rất nhiều.”
Vấn đề này càng khó khăn hơn trong thời gian đại dịch, khi lượt đặt hàng online tăng lên đáng kể. Các cửa hàng Pets at Home được phép mở cửa vì được phân loại là mặt hàng “thiết yếu”, vì vậy công ty vẫn có thể cung cấp dịch vụ click & collect cho khách hàng.
Ông Till chỉ ra rằng Pets at Home “có các kho hàng ở vị trí gần hơn với người tiêu dùng” so với công ty Amazon (sở hữu 20 nhà kho) vì Pets at Home có đến 400 cửa hàng. Vì vậy doanh nghiệp này có thể “tận dụng tài sản (của họ)” để cung cấp dịch vụ tiện lợi nhất cho người tiêu dùng.
Nhận thấy được thách thức trong dịch vụ hoàn tất đơn hàng, Pets at Home đã đưa ra Đề nghị mời thầu (RFP) và bắt tay hợp tác với hệ thống phân phối OneStock. Cuối tháng 10 năm 2020, thương hiệu này đã thông báo sắp ra mắt dịch vụ nhấp chuột và nhận hàng (click & collect) trong vòng một giờ, với lượng hàng tồn kho được cập nhật từng phút sẽ hiển thị khi khách hàng kiểm tra trực tuyến.
Ông Till cũng lưu ý rằng: “Mặc dù dịch vụ đa kênh có mục đích kết nối các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp, nhưng đôi khi hệ thống vẫn có thể bị phân mảnh và hơi rời rạc – nhưng chúng tôi [không] chỉ nhìn vào cách vận hành hệ thống, chúng tôi không chỉ tập trung vào các cửa hàng, mà cũng vẫn chú ý vào trải nghiệm mua sắm của khách hàng… [Vì vậy] các khả năng và hạn chế của doanh nghiệp đều được hiển thị ngay trên trang web.”
Chinh phục trái tim và tâm trí của nhân viên cửa hàng
Chuyển đổi kỹ thuật số không chỉ tạo ra thách thức về mặt kỹ thuật, mà còn gây ra những khó khăn về mặt nhân sự. Pets at Home không hề xem nhẹ tác động của sự thay đổi này đối với nhân viên cửa hàng – những người sẽ chăm sóc cả khách hàng trực tuyến lẫn khách hàng tại cửa hàng.
Trước khi ra mắt tính năng click & collect 1 giờ, Pets at Home đã trải qua giai đoạn ‘sẵn sàng kinh doanh’ với Kiểm thử chấp nhận của người dùng (UAT) và các tài liệu đào tạo: “Đây là giai đoạn mang tính mấu chốt, bởi vì đây không đơn giản là việc hạ cánh một chức năng kỹ thuật số,” Whitaker nói. “Nó cần sự tham gia đầy đủ vào hoạt động từ đầu đến cuối, cần được lên kế hoạch rõ ràng chi tiết và phổ biến cho các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.”
Bước tiếp theo là thực hiện thí điểm 40 cửa hàng, mỗi cửa hàng đều có mức doanh thu khác nhau (cao và thấp) và phạm vi hoạt động khác nhau; đồng thời kết hợp các cửa hàng từ ‘mạng lưới thay đổi kinh doanh’ của Pets at Home. “Các chi nhánh cửa hàng hiểu được sự thay đổi này sẽ nhanh chóng hòa nhập vào quá trình, trở thành các đơn vị đi đầu và tích cực góp sức khi chúng tôi bắt đầu triển khai đổi mới trên quy mô rộng hơn.”
Pets at Home cũng nhận thức sâu sắc sự cần thiết phải chiếm được “trái tim và tâm trí” của nhân viên cửa hàng, những người mà “hiện đã có những khách hàng thương mại điện tử đang mua các thiết bị và các sản phẩm vào mọi thời điểm trong ngày – kể cả những dạng sản phẩm chưa từng được mua trước đây. … Các nhân viên sẽ xem đây là sự đe dọa đối với doanh số bán hàng tại cửa hàng của họ; là một phần khác của hoạt động kinh doanh đang tranh giành cơ hội bán hàng của họ,” Whitaker nói.
Biết rằng các nhân viên tại cửa hàng sẽ phải chạy việc thường xuyên để đáp ứng các đơn hàng click & collect, Pets at Home bắt đầu ghi nhận doanh số bán hàng thương mại điện tử tại các cửa hàng, “[để] nhân viên có thể ngay lập tức thấy thành quả công việc… Trong một số trường hợp, có thể ghi nhận sự khác biệt giữa việc đạt được mục tiêu bán hàng và không đạt được mục tiêu bán hàng.”
Ông Till cũng chia sẻ thêm: “Định nghĩa thực sự về mô hình đa kênh là – không có sự phân biệt giữa ‘bán lẻ’ và ‘thương mại điện tử’. Ngay cả vào năm 2024, sự phân biệt này vẫn tồn tại ở một số doanh nghiệp, vì vậy, một trong những bài học quan trọng là biến hình thức kinh doanh này thành một phần bình thường công việc của nhân viên, và dựa vào đó để khuyến khích họ… Nếu công ty áp dụng đúng cách làm, tự khắc các nhân viên sẽ thích nghi được với mọi thay đổi.”
Pets at Home cũng phổ biến cho các nhân viên cửa hàng tác động của việc hủy đơn (đơn hàng bị hủy do trong kho không có đủ hàng) và tầm quan trọng ngày càng tăng của việc kiểm kho – “Và việc kiểm kho đã trở nên rất dễ dàng, bởi vì các cửa hàng hiện đã được thông báo về doanh số bán hàng của họ, nhờ thế mà họ có thể theo dõi giá trị đang mất đi do chênh lệch tồn kho,” Whitaker nói.
Pets at Home xem xét “ai là người giỏi nhất trong ngành bán lẻ, không chỉ… chăm sóc thú cưng”
Tua nhanh đến hiện tại, 40% đơn đặt hàng thương mại điện tử của Pets at Home hiện đã có thể đến lấy trực tiếp tại cửa hàng, với 24% đơn đặt hàng trực tuyến được thực hiện thông qua click & collect trong 1 giờ. Whitaker chia sẻ về hệ thống kho tại cửa hàng: “Đó là một cách tuyệt vời để thu hút khách hàng đi đến các trung tâm chăm sóc thú cưng của chúng tôi, cũng như thực sự gắn kết những bộ phận khác nhau trong hệ sinh thái của chúng tôi”.
Pets at Home sau đó đã chuyển sang triển khai dịch vụ giao hàng tận nhà trong ngày, được hỗ trợ thông qua quan hệ đối tác với công ty giao hàng chặng cuối Stuart, và hiện đang cung cấp dịch vụ này tại 126 cửa hàng.
Chương trình khách hàng thân thiết của Câu lạc bộ Pets at Home cũng là một thành phần quan trọng trong đề xuất đa kênh của họ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc kết hợp dữ liệu trực tuyến và ngoại tuyến. Chương trình hiện có đến 7,8 triệu thành viên, với mức tăng trưởng 2% so với cùng kỳ năm trước, theo báo cáo gần đây của Marketing Week . “Nhờ việc nhận được nhiều dữ liệu hơn, cũng như nhận được nhiều dữ liệu mục tiêu hơn trong ứng dụng… Chúng tôi có thể vạch ra lộ trình chăm sóc thú cưng” trong suốt vòng đời thú cưng của khách hàng, Till nói – “và thúc đẩy khách hàng đến cửa hàng thường xuyên hơn. Tất cả là nhờ vào mô hình đa kênh.”
Và dĩ nhiên, đối với hình thức bán lẻ thì lợi nhuận vẫn là trên hết. Click & collect hoạt động hiệu quả hơn nhiều so với dịch vụ giao hàng tận nhà cho các đơn đặt hàng thương mại điện tử. Till cũng nhấn mạnh, kể từ khi hợp tác với Pets at Home, doanh thu đa kênh của thương hiệu đã tăng 19% so với cùng kỳ năm trước, “chủ yếu nhờ khả năng bán hết hàng – thay vì trữ hàng cho đơn online trong kho… Ta sẽ có tất cả số hàng tồn kho bổ sung để bán cho khách hàng tại cửa hàng.
“Nhờ vậy, Pets at Home giờ đã có thể bán bất kỳ sản phẩm nào cho bất kỳ khách hàng nào, ở bất kỳ thời điểm nào trên tất cả các kênh – và mang đến dịch vụ giao hàng tiện lợi nhất.”
Till cũng cho biết phần lớn nỗ lực cải tiến thương hiệu của Pets at Home không chỉ nhằm để cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành. Công ty hiện đang tham gia vào cuộc đua trở thành người giỏi nhất trong ngành bán lẻ, chứ không còn chỉ là người giỏi nhất trong ngành chăm sóc thú cưng.
“… Sự thay đổi này giúp công ty đứng vững trước các đối thủ cạnh tranh mới – chúng tôi hiểu rằng thế giới ngành bán lẻ và thương mại điện tử thay đổi rất nhanh chóng… Vì vậy, chúng tôi cần phải củng cố khả năng ứng biến trước sự cố bất ngờ cũng như khả năng phục hồi của công ty.”
Nguồn: econsultancy.com
