Nhờ sự kiên nhẫn, nghiêm túc đầu tư và tư duy tiếp thị nhanh nhạy, thương hiệu soda 140 tuổi Dr Pepper đã trở thành hãng nước giải khát nổi tiếng đứng thứ nhì tại Mỹ.
Như lời khẳng định trong video quảng cáo theo phong cách cổ điển của hãng: thời của Dr Pepper đã đến. Thương hiệu nước ngọt này đã gây chú ý với công bố mới nhất của Beverage Dive rằng hiện tại nó là loại nước giải khát có ga đứng thứ 2 tại Hoa Kỳ sau Coca-Cola, vượt qua được Pepsi – hãng nước đã giữ vị trí này trong một thời gian dài. Dữ liệu bán hàng cũng ăn khớp với nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng: Dr Pepper xếp thứ 41, hơn Pepsi hai bậc, dựa theo báo cáo Chỉ số người tiêu dùng gần đây của FutureBrand.
Lynne Field, Trưởng Ban chiến lược tại FutureBrand cho biết: “So với Pepsi, người tiêu dùng xem Dr Pepper là hãng có nhiều tiềm năng hơn trong tương lai, cập nhật xu thế tốt hơn và quan trọng nhất là có sự độc đáo, khác biệt hơn so với Pepsi”.
Kể từ thương vụ mua lại năm 2018 hợp nhất hai công ty Keurig Green Mountain và Dr Pepper Snapple Group, công ty mẹ của Dr Pepper vẫn giữ vững cam kết với thương hiệu trong bối cảnh chi tiêu tiếp thị trên toàn danh mục đầu tư tăng hai con số. Brad Rakes, Giám đốc cấp cao Ban tiếp thị thương hiệu tại Keurig Dr Pepper cho biết, thành công của hãng là nhờ có sự kết hợp giữa đầu tư và sự kiên nhẫn.
Vị Giám đốc cho biết: “Đó thực sự là một cam kết toàn diện, không chỉ là về mảng nội dung và truyền thông mà còn là việc ưu tiên đầu tư để đảm bảo Dr Pepper tiếp tục là trụ cột của tổ chức”.
Khi tìm cách tạo sự khác biệt với các đối thủ sừng sỏ trong cuộc chiến cola là Coke và Pepsi, Dr Pepper đã khẳng định cá tính của mình là một kẻ nổi loạn với hương vị có một không hai, mang đến cho người tiêu dùng món ăn ngon và tạo ra sự kết nối tình thân. Trong vài năm gần đây, hoạt động tiếp thị của họ luôn ở trên ranh giới giữa sự nhất quán và phá vỡ các quy tắc.
“Thương hiệu này đã được 140 năm tuổi,” Rakes nói. “Nếu chúng tôi giữ nguyên phương pháp làm việc của 140 năm về trước, mức tăng trưởng sẽ chỉ giậm chân tại chỗ.”
Người đi đầu trong việc tiếp thị gắn với giải bóng bầu dục đại học
Trong vài năm trở lại đây, hoạt động tiếp thị của Dr Pepper xoay quanh giải bóng bầu dục cho sinh viên đại học. Năm 2014, thương hiệu này đã trở thành nhà tài trợ chính thức đầu tiên của vòng loại trực tiếp bóng bầu dục đại học và cũng là người tiên phong trong quyền sử dụng tên, hình ảnh và chân dung (NIL) khi ký hợp đồng với tiền vệ DJ Uiagalelei vào năm 2021 để tham gia vào chiến dịch “Fansville” kéo dài của hãng.
“Fansville”, một bộ phim nhại lại các bộ phim truyền hình thể thao cấp ba như “Friday Night Lights” kể về những người hâm mộ bị ám ảnh bởi bóng đá ở một thị trấn hư cấu, ra mắt vào năm 2018 và hiện vẫn là nền tảng quảng cáo cho mối quan hệ hợp tác giữa bên sáng tạo quảng cáo và các cầu thủ. Rakes tiết lộ với Marketing Dive rằng trong năm nay, chiến dịch do Deutsch LA thực hiện sẽ trở lại trong mùa thứ bảy của bộ phim.
“Chúng tôi có rất nhiều đất để phát triển ở mảng này,” ông nói. “Sự quan tâm của người tiêu dùng đối với quảng cáo hiện rất cao; đây là bước đột phá với các quảng cáo đạt điểm cao nhất và có hiệu quả cao nhất mà chúng tôi từng thực hiện cho Dr. Pepper.”
Bóng bầu dục đại học tiếp tục là một mảnh đất sáng tạo màu mỡ, cho phép Dr Pepper kết nối với người hâm mộ xung quanh bất cứ điều gì đang thúc đẩy các cuộc trò chuyện về môn thể thao này. Để nối tiếp chiến dịch của năm ngoái là hợp tác với tiền vệ đoạt cúp Heisman Caleb Williams để phát hành “FANicures”, công ty đã tạo ra bộ sơn móng tay biểu tượng cho truyền thống ngày thi đấu gây tranh cãi của Williams, được lấy cảm hứng từ chính người mẹ là thợ làm móng của anh ấy.
Rakes giải thích: “Việc sơn móng tay là thương hiệu riêng của Williams, và chiến dịch lần này là một cách tuyệt vời để chúng tôi kết hợp thương hiệu ấy vào vũ trụ của chúng tôi và phát huy tiềm năng của nó”. “Bí kíp thành công của chiến dịch ‘Fansville’ là tính bản sắc cao, cho thấy là chúng tôi hiểu thị trường của mình.”
Sự đổi mới giúp thúc đẩy tuyển dụng
Gần đây, thị trường nước ngọt có ga đang tràn ngập những hương vị mới cũng như sự mở rộng thương hiệu. Các nhà tiếp thị sốt sắng tìm cách thu hút người tiêu dùng mới và đáp ứng nhu cầu về các lựa chọn đồ uống lành mạnh hơn. Coca-Cola đã biến nền tảng Creations của mình trở thành một phần quan trọng trong hoạt động tiếp thị toàn cầu, còn Pepsi đã tăng cường hương vị trong thời gian giới hạn xung quanh các thời điểm ẩm thực theo mùa.
Dr Pepper cũng không nằm ngoài cuộc đua. Hương vị Strawberryberries & Cream của hãng đã tạo ra doanh số hơn 300 triệu đô la vào năm ngoái, trong khi vị Creamy Coconut LTO mới của hãng đã tăng hơn 50% về doanh số bán hàng theo khối lượng chỉ trong năm tuần đầu tiên so với vị Dark Berry LTO năm 2022, theo dữ liệu của Circana chia sẻ.
Rakes cho biết: “Nếu chúng tôi muốn phát triển thương hiệu này không chỉ trong năm tiếp theo mà trong 5 và 10 năm tới, thì tuyển dụng là một phần vô cùng quan trọng của chiến lược, và hương vị của nước uống đóng vai trò quan trọng hơn bất kỳ yếu tố tuyển dụng nào khác”.
Nhìn chung, hương vị mới được ưa chuộng hơn trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi và đa văn hóa. Nhưng đối với nhà tiếp thị vẫn thu được hơn một nửa mức tăng trưởng chung từ hương vị Dr Pepper và Diet Dr Pepper truyền thống, điều quan trọng là không mở rộng quá mức và đi quá xa khỏi hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình.
Rakes nói: “Khi thực hiện cải tiến sản phẩm, sự đổi mới quá nhiều và quá thường xuyên có thể sẽ phá vỡ nền tảng của thương hiệu”. “Hương vị dĩ nhiên rất quan trọng, nhưng chúng tôi không muốn đổi mới quá mức để khiến hoạt động kinh doanh cơ bản của chúng tôi bị ảnh hưởng. Tôi nghĩ thương hiệu hiện đang đạt được sự cân bằng vừa phải giữa hai hướng sản xuất này.”
Mô hình tiếp thị linh hoạt
Dr Pepper may mắn có được một lượng fan trung thành, với cốt lõi là những người tiêu dùng với tần suất cao. Lòng trung thành và tình yêu đối với thương hiệu được thể hiện theo những cách khác nhau, ví dụ như xu hướng lan truyền vào tháng trước về việc uống Dr Pepper với dưa chua. Thương hiệu này đã nhanh chóng bắt kịp xu hướng với một video TikTok đạt hơn 2,6 triệu lượt xem.
Rakes giải thích, tốc độ phản hồi như trên là nhờ vào mô hình tiếp thị toàn diện, linh hoạt, không chỉ dựa vào dữ liệu và công cụ đã trở nên phổ biến trong tiếp thị hiện đại mà còn có con người và quy trình có thể tác động đòn bẩy một cách linh hoạt.
Rakes phân tích về một nhóm tiếp thị bao gồm nhân viên thương hiệu và đại lý: “Họ có sự linh hoạt và quyền đưa ra quyết định cũng như di chuyển với tốc độ nhanh chóng”. “Chúng tôi cho phép nhân viên đưa ra những quyết định thông minh và thực hiện nó ngay lập tức.”
Sự nhanh nhạy đã giúp thương hiệu tận dụng các chiến dịch như giải bóng bầu dục đại học và đổi mới hương vị để cạnh tranh thị trường với Coke và Pepsi. Tuy nhiên, sự cạnh tranh giữa Dr Pepper và các đối thủ là một mối quan hệ khá đặc biệt vì đồ uống của hãng này chủ yếu được phân phối bởi chính Coca-Cola và PepsiCo. Đối với Dr Pepper, sự ám ảnh của người tiêu dùng và việc đi trên ranh giới giữa tính nhất quán và sự nổi loạn sẽ giúp ích không chỉ cho chính thương hiệu mà còn cho các đối tác của nó.
“Chúng tôi biết mình là ai, chúng tôi biết mình cần phải làm gì,” Rakes cho biết. “Nếu chúng tôi tập trung vào mục tiêu và làm việc thật hiệu quả, các đối tác của chúng tôi trên toàn bộ chuỗi giá trị — Keurig Dr Pepper, các cổ đông, nhà phân phối, nhà bán lẻ — tất cả đều sẽ được hưởng phần chiến thắng.”
Nguồn: marketingdive.com
