Giám đốc Tom Gargiulo giải thích cách mà thương hiệu Coca-Cola đã thay đổi phương thức truyền thông, thúc đẩy các mối quan hệ đối tác để nâng cao nhận thức về thương hiệu và khả năng tiếp cận hộ gia đình.
Thị trường nước uống hiện nay đang rất nhộn nhịp. Ngoài nước lọc thông thường, thị trường còn bao gồm nước khoáng, đồ uống thể thao, bột uống và các loại nước không đường. Thương hiệu BodyArmor (thuộc quyền sở hữu của Coca-Cola) cũng đang dấn thân và tìm cách khuấy động thị trường vốn đang dần bão hòa này bằng hoạt động tiếp thị dựa vào các quan hệ đối tác lớn và sự chuyển dịch sang các kênh kỹ thuật số.
“Về các yếu tố cơ bản của thương hiệu thì BodyArmor có tỷ lệ mua hàng lặp lại rất cao: Những khách hàng đã thử sản phẩm của chúng tôi đều phản hồi rất tích cực”, Tom Gargiulo, CMO của BodyArmor Sports Nutrition, đơn vị sở hữu các thương hiệu BodyArmor và Powerade, cho biết. “Nhưng còn về mức độ thâm nhập hộ gia đình và nhận thức thương hiệu, thì chúng tôi vẫn còn một chặng đường dài để bắt kịp một số đối thủ cạnh tranh khác trong lĩnh vực này – bao gồm cả một số thương hiệu trong danh mục đầu tư của chúng tôi”.
Gargiulo gia nhập BodyArmor vào tháng 3 năm 2023 sau một thời gian làm việc tại Kind, Danone và PepsiCo. Ở các công ty trước đó, anh ấy đã giám sát quá trình tiếp thị của một loạt sản phẩm cải tiến, ký kết hợp tác với NHL, US Soccer cũng như nhiều nhà xuất bản và Influencer.
Gargiulo nói: “Một trong những thách thức lớn nhất khi tôi gia nhập công ty là cố gắng thay đổi marketing mix cho phù hợp hơn với cách người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông và tương tác với thương hiệu”. “Chúng tôi đã thúc đẩy đáng kể sự hiện diện trên mạng xã hội trong hoạt động đầu tư kỹ thuật số. Đó là một trong những thành công lớn nhất của chúng tôi.”
Marketing Dive đã có cuộc trò chuyện với Gargiulo về lợi ích mà quan hệ đối tác mang lại cho thương hiệu, cách họ giải quyết vấn đề trí tuệ nhân tạo (AI) trong quảng cáo Super Bowl và cách Coca-Cola tăng cường nỗ lực tiếp thị của hãng.
Cuộc phỏng vấn dưới đây đã được chỉnh sửa cho ngắn gọn và rõ ràng hơn.
MARKETING DIVE: Năm nay, BodyArmor đã trở thành đối tác đồ uống thể thao chính thức của NHL và đối tác cung cấp nước chính thức của US Soccer. Công ty cũng đã hợp tác với MLS kể từ năm 2019. Những quan hệ đối tác trên đã giúp gì cho hoạt động tiếp thị của thương hiệu?
TOM GARGIULO: Rõ ràng là [các giải đấu] có lượng người hâm mộ khổng lồ mà chúng tôi có thể khai thác và tương tác ở quy mô lớn. Nhưng khi các ngôi sao thể thao uống sản phẩm của BodyArmor, thì cũng chỉ chứng minh được rằng hãng của chúng tôi là lựa chọn phù hợp cho những ai đang muốn bù nước thôi. Các nhà tài trợ cung cấp cho hãng chúng tôi một thứ quý giá hơn nhiều: đó là sự uy tín.
Mối quan hệ hợp tác với NHL đã bắt đầu từ vài tháng trước, ngay trước khi vòng loại trực tiếp của giải bóng bắt đầu, và thương hiệu đã nhận được rất nhiều sự chú ý trong trận đấu trên bảng điều khiển kỹ thuật số. Chúng tôi cũng đã mạnh dạn đầu tư vào mảng truyền thông, nhờ vậy mà giành được suất chạy với [thành viên đội Edmonton Oilers] Connor McDavid trong các trận đấu. Phản ứng chúng tôi thu được sau đó rất khả quan, cả ở phía khán giả lẫn phía các vận động viên.
MARKETING DIVE: Được biết, công ty cũng đã hợp tác với các nhà phát hành nội dung. Vai trò của content marketing đối với doanh nghiệp của ông là gì?
GARGIULO: Tương tự như các nhà tài trợ thể thao, các đơn vị sáng tạo nội dung cũng mang lại cho chúng tôi lượng tiếp cận khổng lồ. Cách mà Gen Z tiêu thụ thông tin và phương tiện truyền thông rất khác so với Thế hệ X hoặc các nhóm nhân khẩu học lớn tuổi hơn. Bây giờ, content là vị vua của ngành: phần lớn người tiêu dùng đều tham gia và tiếp xúc với thương hiệu thông qua các content.
Việc tìm kiếm đối tác phù hợp với các giá trị của chúng tôi (dĩ nhiên là thể thao, vốn là cốt lõi trong DNA của chúng tôi — và mang đến cho chúng tôi khả năng tích hợp sản phẩm của mình một cách hữu cơ và chân thực vào nội dung của họ là vô cùng quan trọng đối với chúng tôi. Barstool Sports và Dude Perfect là những lựa chọn dễ dàng đối với chúng tôi; họ chỉ là sự phù hợp tự nhiên. Họ hoàn toàn ủng hộ thương hiệu và họ đã làm một công việc tuyệt vời khi đưa thương hiệu của chúng tôi vào cuộc sống thông qua nội dung của họ.
Chúng tôi rất coi trọng việc tìm kiếm đối tác phù hợp với giá trị cốt lõi của hãng (dĩ nhiên chính là thể thao) và có khả năng kết hợp sản phẩm của chúng tôi vào nội dung của họ một cách tự nhiên và chân thực. Barstool Sports và Dude Perfect là những lựa chọn hiển nhiên của chúng tôi. Họ là mảnh ghép hoàn hảo của BodyArmor, và các content của họ đã giúp đưa thương hiệu của chúng tôi đến với nhiều người dùng hơn.
MARKETING DIVE: BodyArmor gần đây cũng đã hợp tác với nữ ca sĩ nổi tiếng Anitta trong một chiến dịch cộng đồng cho sản phẩm nước uống Flash IV. Ông có suy nghĩ gì về mối quan hệ hợp tác này?
GARGIULO : Chủ yếu thì tôi vẫn nghĩ các vận động viên là một trong những người có ảnh hưởng nhất trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, chúng tôi vẫn muốn mở rộng sự ảnh hưởng sang 2 lĩnh vực là lối sống và âm nhạc. Không phải ai cũng là vận động viên hạng nặng hoặc là fan cuồng thể thao. Nhưng âm nhạc thì ai cũng thích nghe, và tất cả mọi người đều ít nhiều bị ảnh hưởng bởi một lối sống nào đó. Đó là lý do chúng tôi quyết định mở rộng tầm nhìn và để mắt đến nhiều đối tác và cơ hội khác nhau. Thương hiệu Flash IV khá phổ biến trong cộng đồng người gốc Tây Ban Nha, và đó là cơ hội tuyệt vời để chúng tôi mở rộng phạm vi tiếp thị ra ngoài các môn thể thao hạng nặng và theo đuổi một biểu tượng nhạc pop như Anitta.
MARKETING DIVE: Tháng trước, BodyArmor đã công bố kế hoạch sản xuất các chai nước LTO (phiên bản giới hạn) tích hợp công nghệ AR chiếu hình ảnh các vận động viên của MLB, NFL và nhiều giải đấu khác. Chiến lược ở đây là gì?
GARGIULO: Một trong những sáng kiến nổi bật của chúng tôi năm nay là làm thế nào để quảng bá các vận động viên của mình thật độc đáo và khác biệt, không chỉ thông qua các bài đăng trên mạng xã hội hoặc xuất hiện trong video quảng cáo. Lựa chọn hiển nhiên đối với chúng tôi là bắt đầu tận dụng các chai nước của hãng. Chúng tôi đã thử nghiệm vào năm ngoái với chai Joe Burrow phiên bản limited, sau đó đến các ưu đãi có thời hạn xoay quanh những sự kiện thể thao quan trọng, chẳng hạn như khi Ronald Acuña Jr. giành giải Cầu thủ giá trị nhất của MLB.
Năm nay, chúng tôi sẽ nâng tầm bằng cách tung ra một số loại chai sưu tầm khác nhau. Không chỉ dừng lại ở vẻ ngoài của chai: Chúng tôi muốn đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể tương tác với thương hiệu, và chúng tôi biết rằng ‘’game hóa’’ là xu hướng đang thịnh hành và phát triển mạnh mẽ trong giới trẻ thuộc Gen Z.
MARKETING DIVE: BodyArmor đã chạy một quảng cáo khu vực trong sự kiện Super Bowl nói về chủ đề sôi nổi nhất trong ngành tiếp thị: trí tuệ nhân tạo. Mục đích của việc này là gì?
GARGIULO : Super Bowl là cơ hội tuyệt vời để chúng tôi đưa thương hiệu của mình đến với càng nhiều người càng tốt. Một trong những điểm khác biệt nhất của BodyArmor so với các đối thủ cạnh tranh là sản phẩm chứa các thành phần tự nhiên: Chúng tôi không sử dụng hương vị nhân tạo hoặc màu nhân tạo, và rất nhiều sản phẩm của chúng tôi có các thành phần giàu dinh dưỡng. Super Bowl là cơ hội để chúng tôi bước lên sân khấu lớn nhất thế giới và truyền đạt điều đó. AI rõ ràng là một từ thông dụng đang xuất hiện ở khắp mọi nơi, và khi bạn nghĩ đến sự “tự nhiên” thì khái niệm trái ngược chính là sự “nhân tạo”.
Chúng tôi không có ý nói rằng BodyArmor phản đối AI. Chúng ta đều biết AI chính là tương lai. Rất nhiều cách kết nối khác nhau với người tiêu dùng sẽ trở thành khả quan nhờ vào AI. Chúng tôi chỉ nghĩ rằng cách tiếp thị trên sẽ là một cách rất thú vị để kể câu chuyện của chúng tôi
MARKETING DIVE: Coca-Cola đã hoàn tất việc mua lại BodyArmor vào năm 2021. Việc trở thành một phần của công ty đã ảnh hưởng hoạt động tiếp thị của BodyArmor như thế nào?
GARGIULO: Coca-Cola là một trong những thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới, và cũng được quản lý bởi những nhà tiếp thị giỏi nhất thế giới. Họ chia sẻ cho chúng tôi rất nhiều kiến thức bổ ích về cách tận dụng phương tiện truyền thông, về các mối quan hệ với những cơ quan và đối tác khác nhau, cũng như cách để tận dụng những xu hướng mới nổi. Tập đoàn Coca-Cola đã mở ra cánh cổng mới cho một thương hiệu như BodyArmor.
Là một phần của hoạt động kích hoạt lớn nhất mà chúng tôi từng thực hiện, chúng tôi sẽ hợp tác với Coca-Cola và tặng một chai BodyArmor khi mua gói Coca-Cola 12 và họ sẽ bán với giá từ 55 đến 60 triệu mỗi thùng lớn/tháng.
MARKETING DIVE: Thương hiệu BodyArmor sẽ phát triển như thế nào trong tương lai?
GARGIULO : Chúng tôi cảm thấy cần phải thực hiện một số điều chỉnh trong thương hiệu này và một số nguyên tắc cơ bản của thương hiệu. Chúng tôi đang xem xét việc cải thiện một số hình ảnh và nội dung của thương hiệu, và quá trình này càng ngày càng hiệu quả hơn. Chúng tôi cũng đang nghiên cứu marketing mix tích cực hơn, và cố gắng tìm ra nhiều cách mới để tương tác với người tiêu dùng thông qua các hoạt động cộng đồng và kỹ thuật số. Chúng tôi có thể sẽ ra mắt các chiến dịch rất hay ho trong vòng 12 đến 16 tháng tới. Đây sẽ là khoảng thời gian rất thú vị đối với BodyArmor.
Nguồn: marketingdive.com
