Trong những năm gần đây, bối cảnh truyền hình đã trải qua nhiều thay đổi do sự phát triển không ngừng của công nghệ số. Để có thể “cầm dây cương” điều hướng được thời đại số, các nhà tiếp thị phải hiểu được những thách thức và cơ hội sắp đến trong tương lai.
Đã có một số kỳ vọng nhất định xoay quanh chủ đề “TV trong thời đại kỹ thuật số” trong năm nay. Nhiều người đã muốn tôi tung hô truyền hình trực tuyến và truyền hình kết nối (CTV) và tuyên bố truyền hình truyền thống đã hết thời. Nhiều nhà tiếp thị tân tiến hiện nay cũng đã thẳng thừng quay lưng với truyền hình truyền thống.
Nhưng thực tế thì không đơn giản như vậy. Lòng trung thành của tôi không hướng đến công nghệ mới nhất hay “tốt nhất”; mà là ở công nghệ mang lại kết quả tốt nhất với mức giá tốt nhất cho yêu cầu riêng của mỗi khách hàng.
Cả truyền hình tuyến tính truyền thống và phát trực tuyến/CTV đều là những thành phần quan trọng của một chiến lược tiếp thị toàn diện. Điều quan trọng mà các nhà tiếp thị cần ghi nhớ là phải duy trì sự linh hoạt khi thị trường tiếp tục phát triển.
Sự “tiến hóa” của hành vi xem nội dung truyền hình
Tôi xin bắt đầu bằng cách thừa nhận một sự thật mất lòng: Cách khán giả xem nội dung truyền hình đã hoàn toàn thay đổi. Truyền hình tuyến tính truyền thống không còn là thế lực thống trị như ngày xưa, và ngày càng nhiều người xem chuyển sang các dịch vụ phát trực tuyến theo yêu cầu.
Sự thay đổi trong mô hình tiêu thụ của người dùng không phải điều gì mới lạ. Điều tương tự đã xảy ra trong suốt thế kỷ vừa rồi hoặc thậm chí xa hơn nữa. Khi chuyên tâm nhìn lại, bạn sẽ thấy là báo chí cũng đã thay thế thư viết tay và hình thức truyền miệng để trở thành nguồn chính của việc “tiêu thụ phương tiện truyền thông”. Tiếp đó thì radio đã thay đổi việc tiêu thụ báo chí, rồi đến TV thay đổi việc tiêu thụ radio, và bây giờ đến lượt các thiết bị di động thay đổi việc tiêu thụ TV.
Điện thoại, máy tính bảng và laptop đã trở thành những chiếc TV di động, cho phép người xem tiếp xúc với nội dung khi đang di chuyển. Xu hướng này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc điều chỉnh các chiến lược tiếp thị của chúng tôi để đáp ứng đối tượng khán giả ở bất cứ nơi đâu. Mặc dù TV tuyến tính vẫn chiếm 61,5% lượng người xem, theo báo cáo năm 2023 của Nielson , đặc biệt là trong nhóm nhân khẩu học lớn tuổi, nhưng những bước tiến của truyền hình phát trực tuyến là không thể lờ đi được.
Nhưng song song với đó, ta vẫn có một sự thật đơn giản: Niềm tin ngày càng phổ biến rằng TV đã “chết” là không đúng. Nếu như nói TV truyền thống đang “chết” theo nghĩa là phạm vi tiếp cận và tác động tổng thể ngày càng ít đi thì có thể đúng. Nhưng một con hổ bị thương không có nghĩa là nó không còn nguy hiểm. Cũng giống như TV đã không thể hoàn toàn xóa sổ radio, TV tuyến tính hiện vẫn còn quyền lực ở một số phạm trù nhất định.
Tìm hiểu thêm: Quảng cáo truyền hình: 6 xu hướng chính cần chú ý
Tác động của dịch vụ phát trực tuyến
Các dịch vụ phát trực tuyến — ví dụ như Netflix, Hulu, YouTube TV, FreeVee, v.v. — đã làm gián đoạn ngành công nghiệp truyền hình truyền thống. Hiện tượng cắt cáp đã khiến nhiều hộ gia đình chuyển sang đăng ký phát trực tuyến. Điều này đã dẫn đến sự thay đổi các mô hình quảng cáo, tập trung nhiều hơn vào các vị trí quảng cáo có mục tiêu và có thể đo lường được.
Khi so sánh các báo cáo của Nielsen từ năm 2022 đến năm 2023, chúng ta có thể thấy mức sử dụng phát trực tuyến tăng từ ~30% lên gần 38% tổng mức sử dụng TV và có khả năng tăng theo cấp số nhân trong những năm tới. Xu hướng này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc điều chỉnh các chiến lược tiếp thị của chúng tôi để đáp ứng người tiêu dùng ở địa phương của họ.
Một ví dụ đáng chú ý là sự gia tăng của quảng cáo truyền hình sử dụng công nghệ tự động để phân phối quảng cáo đến đối tượng cụ thể dựa trên data-driven. Phương pháp tiếp thị này có độ chính xác và hiệu quả cao hơn, đảm bảo chi tiêu hiệu quả hơn cho việc tiếp thị.
Dữ liệu và cá nhân hóa
Các nền tảng kỹ thuật số rất giỏi trong việc tận dụng dữ liệu người dùng để cá nhân hóa các đề xuất nội dung. Chúng tôi sử dụng dữ liệu để điều chỉnh các chiến dịch của mình cho các phân khúc đối tượng cụ thể, đảm bảo thông điệp của chúng tôi được truyền tải đến đúng người vào đúng thời điểm. Phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu này cho phép chúng tôi tối đa hóa tác động của các nỗ lực quảng cáo, đồng thời vẫn duy trì được lòng tin của người tiêu dùng.
Quảng cáo kỹ thuật số đã tạo ra kỳ vọng cao về việc ghi nhận và phân tích dữ liệu, gây áp lực lên quảng cáo truyền hình — cả truyền hình trực tuyến và truyền hình tuyến tính — phải nâng cấp. Để đáp ứng những kỳ vọng trên, chúng tôi đã triển khai các công nghệ theo dõi như pixel do đài cung cấp, số điện thoại chuyên dụng và URL trang web, mã QR và theo dõi những thay đổi trong lưu lượng truy cập trực tiếp và tự nhiên (organic) trong các nền tảng phân tích của chúng tôi. Sự phân bổ này rất quan trọng để chứng minh chỉ số ROI của quảng cáo truyền hình trong một thế giới đang bị thống trị bởi kỹ thuật số.
Tìm hiểu sâu hơn: 4 mẹo để tận dụng tối đa quảng cáo trên CTV
Sự phân mảnh của khán giả
Với sự gia tăng của các dịch vụ phát trực tuyến, lượng khán giả cũng theo đó mà phân mảnh ra. Điều này đặt ra một thách thức độc đáo cho các nhà quảng cáo là phải tiếp cận đối tượng mục tiêu trên nhiều nền tảng khác nhau. Các đài truyền hình và nhà quảng cáo truyền thống hiện nay phải tìm cách điều hướng bối cảnh truyền thông phức tạp với lượng khán giả phân tán mỏng trên nhiều dịch vụ.
Chiến lược tiếp thị toàn phễu (full-funnel marketing) là một biện pháp cần thiết để giải quyết vấn đề trên. Kết hợp phạm vi tiếp cận rộng rãi của truyền hình tuyến tính với độ chính xác của các chiến thuật kỹ thuật số sẽ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng ở đầu kênh, và thúc đẩy chuyển đổi thông qua các chiến dịch kỹ thuật số được nhắm mục tiêu.
Truyền hình tuyến tính sẽ vẫn còn bám trụ lâu dài
Bất chấp sự lên ngôi của các nền tảng kỹ thuật số, truyền hình tuyến tính vẫn có một vị trí trong hỗn hợp quảng cáo. Truyền hình tuyến tính vẫn tiếp tục cung cấp phạm vi tiếp cận và hiệu quả vô song trong việc xây dựng nhận thức và tính chính thống của thương hiệu với một số lượng lớn khán giả. Đối với nhiều doanh nghiệp địa phương, truyền hình tuyến tính vẫn là nền tảng trong chiến lược quảng cáo của họ.
Tin tức địa phương buổi sáng và buổi tối, giải thể thao và các chương trình dài tập như “Jeopardy” và “Wheel of Fortune” vẫn là những nhân tố chủ lực của truyền hình phát sóng. Những chương trình này là lựa chọn thích hợp để vừa tiếp cận được lượng khán giả lớn (tuy người lớn tuổi chiếm đa số) vừa tiết kiệm chi phí.
Ví dụ, một công ty luật thương tích cá nhân nổi tiếng ở NYC hiện vẫn tiếp tục sử dụng truyền hình tuyến tính làm nền tảng cho chiến dịch quảng cáo đa kênh. Mặc dù có khả năng nhắm mục tiêu cao hơn, nhưng CTV vẫn không thể đạt được hiệu suất của công ty tiền nhiệm. Tuy nhiên, truyền hình tuyến tính đã giảm từ ~80% tổng chi tiêu xuống còn ~50%, do đó, bạn hãy tối đa hóa việc sử dụng truyền hình tuyến tính đồng thời cởi mở với các xu hướng và tận dụng công nghệ mới.
Truyền hình tuyến tính và các chiến thuật kỹ thuật số nên được xem là các kênh bổ sung cho nhau thay vì cạnh tranh. Truyền hình là một chiến lược hiệu quả hàng đầu để xây dựng nhận thức và tạo ra sự quan tâm, trong khi các chiến thuật kỹ thuật số lại nổi trội trong việc nhắm mục tiêu lại và chuyển đổi khách hàng tiềm năng. Phương pháp tiếp cận đa kênh sẽ đảm bảo tất cả các nỗ lực tiếp thị phối hợp với nhau để đạt được kết quả tốt nhất.
Cân bằng chiến lược cho cả hiện tại lẫn tương lai
Với tư cách là những nhà tiếp thị, chúng tôi phải tận dụng những gì hiệu quả nhất hiện nay, đồng thời hướng tới những gì sẽ hiệu quả nhất trong tương lai. Nói chung, truyền hình phát sóng/truyền hình tuyến tính vẫn là một trong những công cụ tốt nhất hiện nay nhờ phạm vi tiếp cận rộng rãi và lượng người xem vững chắc. Tuy nhiên, phát trực tuyến/truyền hình cáp chắc chắn sẽ là công cụ của tương lai, cung cấp khả năng nhắm mục tiêu và đo lường tốt hơn. Việt đặt trọng tâm kép sẽ giúp chúng tôi tận dụng thế mạnh của cả hai phương tiện.
Mỗi khách hàng là một trường hợp đơn nhất, và không có cách tiếp cận nào có thể áp dụng với tất cả mọi người. Cái gì hiệu quả với thương hiệu này chưa chắc cũng hiệu quả với thương hiệu khác, ngay cả ở trong cùng một ngành. Mấu chốt ở đây là phải tìm ra sự kết hợp hài hòa giữa chiến lược truyền thống và chiến lược kỹ thuật số cho phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng. Bằng cách áp dụng phương pháp tiếp cận cân bằng dựa trên dữ liệu, chúng tôi có thể tận dụng thế mạnh của truyền hình tuyến tính và nền tảng phát trực tuyến để tạo ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Nguồn: martech.org
