Lời nói và hành động của các thương hiệu — bao gồm thương hiệu của chính bạn — đều có tầm ảnh hưởng quan trọng.
Khi các vấn đề xã hội như chính trị, chăm sóc sức khỏe, vân vân… ngày càng trở nên phức tạp, việc khẳng định giá trị và mục tiêu của thương hiệu sẽ giúp xây dựng lòng trung thành của khán giả.
Theo một cuộc thăm dò của Bentley-Gallup năm 2023 , hơn một nửa số thanh niên Hoa Kỳ (từ 18 tuổi đến 29 tuổi) muốn các doanh nghiệp công khai quan điểm về các sự kiện xã hội, và 35% trong số những người từ 45 tuổi trở lên cũng có ý kiến tương tự.
Làm sao để biết khi nào cần lên tiếng?
Các công ty không có nghĩa vụ phải thể hiện quan điểm về mọi vấn đề của xã hội. Để biết khi nào thì nên lên tiếng, đội ngũ lãnh đạo của thương hiệu cần cân nhắc những câu hỏi sau:
- Chúng ta là ai với tư cách là một thương hiệu? Vấn đề xã hội này có liên quan đến tầm nhìn hoặc tuyên bố sứ mệnh thương hiệu của chúng ta không? Đây có phải là một chủ đề quan trọng, và chúng ta có thông điệp ý nghĩa nào để công bố không? Phải làm thế nào để chứng minh cho khán giả thấy rằng chúng ta sẽ chịu trách nhiệm về lập trường của mình?
- Khách hàng và nhân viên của chúng ta mong đợi điều gì? Người tiêu dùng có hỏi hoặc bình luận về quan điểm của thương hiệu chúng ta về vấn đề này không? Nhân viên công ty có muốn chúng ta lên tiếng hay không?
- Thương hiệu của ta đại diện cho điều gì? Giá trị cốt lõi của công ty chúng ta là gì? Chúng ta im lặng hay lên tiếng về vấn đề này thì sẽ hợp tình hợp lý hơn?
- Sự im lặng của chúng ta sẽ nói lên điều gì? Đôi khi, sự im lặng là câu trả lời hợp lý hơn so với việc lên tiếng.
- Ai sẽ là người lên tiếng đại diện? Nhìn chung thì CEO hoặc lãnh đạo của tổ chức thường là người đại diện phát ngôn. Nhưng nếu các cá nhân từ các cộng đồng bị thiệt thòi, hoặc những người bị trực tiếp ảnh hưởng bởi một vấn đề xã hội đang làm việc cho tổ chức của bạn, hãy cân nhắc khuyến khích họ lên tiếng và chia sẻ câu chuyện của chính họ.
Tương tác với người dùng về các vấn đề xã hội
Nếu bạn muốn lên tiếng về một vấn đề xã hội hoặc chính trị, hãy làm theo các mẹo sau để kết nối với người dùng và học hỏi từ những thương hiệu đã thực hiện thành công.
1. Thông điệp luôn luôn phải độc đáo
Vào ngày lễ Martin Luther King Jr. tháng 1 hàng năm, các thương hiệu có thể sẽ tung ra một số phiên bản của bài phát biểu “Tôi có một giấc mơ” của nhà mục sư người Mỹ trên tài khoản mạng xã hội của họ. Thật không may, thông điệp này đã bị lạm dụng quá nhiều đến mức hầu như không còn tạo được tiếng vang.
Bài học rút ra là hãy tránh đi theo lối mòn. Một thông điệp chân thành và sâu sắc là cầu nối tốt nhất để thương hiệu của bạn chạm đến được trái tim của người dùng.
Ví dụ: Năm 2024, công ty bảo hiểm Kaiser Permanente đã chúc mừng ngày lễ Martin Luther King Jr. bằng cách chia sẻ cam kết ở quá khứ, hiện tại và tương lai về việc thúc đẩy sự bình đẳng và hòa nhập trong cộng đồng. Trong một bài đăng trên Instagram , công ty này đã viết về “Ngày phục vụ của Martin Luther King Jr.” – một sự kiện kéo dài một tuần mang đến cho các nhân viên và bác sĩ của Kaiser Permanente cơ hội tình nguyện để vinh danh nhà mục sư người Mỹ.
Trong một bài đăng trên blog , công ty này cũng bàn về khía cạnh ít được biết đến của Martin Luther King Jr. đó là việc ông ủng hộ sự công bằng kinh tế và sự bình đẳng trong chăm sóc sức khỏe – vốn là những giá trị cốt lõi của thương hiệu Kaiser Permanente. Chủ tịch và giám đốc điều hành của công ty, Greg Adams, đã nhận được Giải thưởng Dreamer vì đã thúc đẩy hệ thống chăm sóc sức khỏe và thế giới công bằng hơn.
2. Tạo thông điệp có ý nghĩa với thương hiệu của bạn
Bây giờ bạn muốn đưa ra tuyên bố về một vấn đề phù hợp với giá trị thương hiệu của mình. Nhưng hãy dừng lại một chút nhé. Hãy thử lùi lại và ngẫm nghĩ: làm sao để đưa ra tuyên bố có ý nghĩa? Nguyên nhân của tuyên bố ấy giao thoa với giá trị của thương hiệu như thế nào? Mối quan hệ khăng khít với thương hiệu sẽ giúp thông điệp của bạn có tác động mạnh mẽ hơn.
Ví dụ: Vào giữa thập niên 1980, tập đoàn tiêu dùng đa quốc gia Procter & Gamble đã thu lợi nhuận lớn từ sản phẩm Peridex – nước súc miệng dùng để điều trị bệnh nấm của người nhiễm HIV/AIDS. Nhưng mặc dù bán sản phẩm này cho cộng đồng LGBTQ+, P&G lại không có biện pháp bảo vệ nào cho nhân viên LGBTQ+ của họ.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc liên kết thương hiệu, nhân viên của P&G kiêm nhà hoạt động xã hội Michael Chanak cùng các đồng nghiệp đã nỗ lực thay đổi tình hình trên. Đến năm 1992, P&G trở thành một trong những công ty Fortune 500 đầu tiên bổ sung xu hướng tính dục vào tuyên bố cơ hội việc làm bình đẳng của mình.
Đoạn video dài 19 phút dưới đây là kỷ niệm cho 20 năm hoạt động và cam kết liên tục của P&G đối với cộng đồng mà P&G phục vụ. Thông điệp phù hợp với giá trị của P&G và giúp nâng cao danh tiếng của thương hiệu này.
3. Có trách nhiệm với khán giả
Trăm câu nói hay không bằng một hành động thiết thực. Không chỉ đưa ra tuyên bố suông là xong, mà công ty của bạn cũng cần có hành động thiết thực ủng hộ cho tuyên bố ấy. Và nếu thương hiệu của bạn góp phần gây ra một vấn đề xã hội, hãy xác nhận rằng tổ chức của bạn đang chống lại vấn đề đó. Cho khán giả thấy bạn quan tâm và đang nỗ lực hướng tới sự thay đổi.
Ví dụ: Khi đối mặt với những lời chỉ trích về bất bình đẳng chủng tộc trong hệ thống chăm sóc sức khỏe, Trung tâm Y tế Boston đã mạnh dạn thừa nhận vấn đề và vạch ra các bước để giải quyết trong ấn phẩm năm 2023, Together @ BMCHS: Đánh giá năm về Đa dạng, Công bằng và Hòa nhập .
Trung tâm Y tế Boston cũng đã phát triển một bảng chú giải các thuật ngữ liên quan đến công lý, sự công bằng và sự hòa nhập cộng đồng. Trang web DEI in Action cũng cung cấp thông tin minh bạch về các hoạt động thúc đẩy sứ mệnh trong hệ thống y tế và cộng đồng địa phương của thương hiệu này.
4. Cung cấp nguồn lực để hỗ trợ cho thông điệp
Đừng để thông điệp của bạn chỉ là những con chữ vô tri trên tờ giấy trắng. Việc cung cấp tài nguyên hoặc hỗ trợ cho những người bị ảnh hưởng bởi mục tiêu của bạn sẽ giúp thông điệp có tác động mạnh mẽ hơn.
Ví dụ: Johns Hopkins Medicine chúc mừng Tháng Tự hào LGBTQ+ bằng cách tổ chức các buổi thảo luận, hội thảo và buổi chiếu phim. Công ty này đưa ra tuyên bố hỗ trợ cộng đồng và đã thực hiện hành động chứng minh cho tuyên bố ấy. Trang web của công ty liên kết các tài nguyên được cung cấp thông qua Chương trình hỗ trợ nhân viên để hỗ trợ sinh viên, nhân viên và giảng viên LGBTQ+. Chương trình này cũng bao gồm một phần tài nguyên dành cho các bệnh nhân và gia đình, nhấn mạnh đến sức khỏe tâm lý và việc chăm sóc bản thân.
5. Bạn không phải có quan điểm chính trị để có lập trường
Trong bối cảnh chính trị phân cực, một số người coi việc đứng lên vì mục đích xã hội giống như việc đưa ra một tuyên bố chính trị. Nhưng suy nghĩ đó là không đúng; các tổ chức có thể đưa ra thông điệp và tác động đến xã hội mà không cần ủng hộ phe phái chính trị nào.
Ví dụ: Hơn 600 bệnh viện đã hợp tác với Vot-ER , giúp những người đến phòng cấp cứu hoặc cơ sở chăm sóc sức khỏe đăng ký bỏ phiếu. Họ không ép khách hàng phải bỏ phiếu cho ai, mà chỉ khuyến khích mọi người đóng góp tiếng nói cho nền dân chủ.
6. Đưa ra những tuyên bố mà khán giả của bạn quan tâm
Công ty của bạn không cần phải tuyên bố lập trường về mọi vấn đề trên thế giới. Đội ngũ lãnh đạo của công ty sẽ xác định vấn đề nào là quan trọng đối với thương hiệu và khán giả của bạn. Bạn có thể phụ giúp bằng cách sử dụng các persona – chân dung khách hàng để xem liệu vấn đề đó có tác động đến khán giả của bạn hay không. Ngoài ra, sẽ có một số vấn đề rất quan trọng mà thương hiệu của bạn buộc phải lên tiếng, cho dù một số người dùng có thể sẽ không đồng ý với quan điểm của thương hiệu.
Ví dụ: Dự án Love is Louder của Jed Foundation kết nối với khán giả mục tiêu thông qua những câu chuyện, thông điệp và cơ hội để hỗ trợ những thách thức về sức khỏe tâm thần mà giới trẻ phải đối mặt. Dự án này xuất bản nội dung trên mạng xã hội, hợp tác với các phương tiện truyền thông, thương hiệu và cá nhân người kể chuyện để giúp khán giả cảm thấy được nhìn nhận và có sự kết nối.
Trong bài đăng Instagram dưới đây, tổ chức này sử dụng hình ảnh một người đang phun sơn hình trái tim phía trên cụm từ “Love is louder” trên bức tường gạch. Bài đăng có nội dung: “Hãy tạm dừng lướt mạng trong giây lát. Nhắm mắt lại, hít một hơi thật sâu bằng mũi rồi thở ra và lặp lại vài lần. Đồng thời nhẹ nhàng nhắc đi nhắc lại câu “tình yêu mạnh mẽ hơn _____” – điền vào chỗ trống đó bất cứ điều gì đang làm bạn u sầu. Hãy giải thoát những gì đang đè nặng tâm trí bạn. Khi đã làm xong và tiếp tục với cuộc sống của mình, hãy nhớ rằng tình yêu ở bên trong bạn và sẽ đến với bạn. #loveislouder”
7. Lên kế hoạch lâu dài
Đừng chỉ thông báo một lần rồi xem như đã xong. Trước khi đưa ra thông điệp hoặc đăng nó lên mạng xã hội, hãy lên trước kế hoạch để ủng hộ mục tiêu này về lâu dài như thế nào. Lấy ví dụ như:
- Đóng góp định kỳ cho các tổ chức từ thiện được chỉ định
- Đổi mới các hoạt động tuyển dụng và thăng tiến của công ty
- Tiến hành đào tạo nội bộ
Bằng việc tiếp tục hành động lâu dài, người tiêu dùng sẽ thấy rõ được sự cống hiến và thiện chí đằng sau tuyên bố của bạn.
Ví dụ: Không có sáng kiến ngắn hạn nào ở đây. Bệnh viện Nhi đồng Toàn quốc không chỉ đưa ra tuyên bố về tầm quan trọng của việc tiếp cận dịch vụ chăm sóc sức khỏe mà còn cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe trực tiếp trong trường học .
Chương trình nêu bật sự cống hiến của bệnh viện trong việc thúc đẩy cộng đồng khỏe mạnh hơn theo thời gian. Kế hoạch dài hạn sẽ có tác động lâu dài đến sức khỏe của cộng đồng.
Hoàn thiện quyết định tốt bằng phương thức tuyệt vời
Việc lên tiếng về vấn đề xã hội có thể khiến bạn cảm thấy như đang đi trên ranh giới mong manh giữa thành công và thất bại. Nhưng với ý tưởng sâu sắc, nhiều cuộc thảo luận nội bộ, cộng thêm câu chuyện và cá tính riêng của tổ chức thì thương hiệu của bạn sẽ có thể đưa ra những thông điệp góp phần giúp thế giới trở nên tốt đẹp hơn.
Nguồn: contentmarketinginstitute.com
