Bằng cách hướng đến đối tượng là người ăn chay, công ty Zomato có mục tiêu ghi dấu ấn ở một thị trường riêng biệt, và tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Zomato đã gây ra làn sóng tranh cãi khi công bố chiến dịch ‘Chế độ ăn chay thuần túy’ và dịch vụ giao hàng được phân loại bằng màu sắc. Đây là một trường hợp marketing rất thú vị: liệu công ty Zomato đã thành công trên nền tảng kỹ thuật số, hay đã thất bại thảm hại về mặt tiếp thị quảng cáo?
Việc giới thiệu ‘Chế độ ăn chay thuần túy’ là một bước đi táo bạo của Deepinder Goyal, Giám đốc điều hành Zomato. Bằng cách phục vụ riêng cho khách hàng ăn chay, công ty nhắm đến việc nắm bắt một thị trường ngách (niche) và khiến nhãn hàng nổi bật giữa vô số đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, quyết định sử dụng trang phục màu xanh lá cây và hộp giao hàng đặc biệt cho các đơn hàng đồ ăn chay đã gây ra làn sóng chỉ trích từ công chúng. Dĩ nhiên việc thấu hiểu và đề cao lựa chọn cá nhân của khách hàng là rất tốt, nhưng cách làm của Zomato lại mang màu sắc khá cực đoan.
Thoạt nhìn qua thì chiến lược mã màu là một chiến thuật tiếp thị khá thông minh. Nó đã thu hút sự chú ý đáng kể của truyền thông, gây ra các cuộc tranh luận trực tuyến và thậm chí leo top trên bảng xếp hạng Google Trends. Đây là một ví dụ áp dụng thành công chiến lược tiếp thị kỹ thuật số để tạo tiếng vang và tăng độ nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, phản ứng dữ dội sau đó của công chúng đã khiến câu chuyện rẽ sang một hướng khác. Nhiều người cho rằng việc phân biệt những người giao hàng dựa trên loại món ăn mà họ giao là không cần thiết, và có khả năng dẫn đến sự phân biệt đối xử. Quyết định thối lui và trở lại dùng trang phục màu đỏ tiêu chuẩn cho tất cả người giao hàng cũng là một bước đi sai lầm trong chiến lược tiếp thị của Zomato.
Ở góc độ tiếp thị, chiến lược của Zomato có thể được xem là con dao hai lưỡi. Một mặt, nó đã thành công trong việc tạo ra tiếng vang và tăng độ nhận diện thương hiệu, thể hiện sức mạnh của tiếp thị kỹ thuật số trong bối cảnh ngày nay. Mặt khác, phản ứng dữ dội ngoài dự đoán của công chúng đã làm hoen ố hình ảnh của thương hiệu, đặt ra câu hỏi rằng liệu công ty có thật sự thấu hiểu mong muốn của người tiêu dùng.
Một số ý tưởng có thể nghe rất hay trong phòng họp, nhưng khi đưa vào thực hiện thì lại không trôi chảy như ta nghĩ.
Đôi khi những gì bạn nghĩ là một ý tưởng tuyệt vời lại có thể trở thành sai lầm theo nhiều cách khác nhau. Dù lỗi là ở phía thực hiện chiến dịch hay phía phản ứng của người dùng, kết quả vẫn sẽ là một mớ hỗn độn gây tổn hại cho thương hiệu của bạn. Ngày nay, các nhà tiếp thị đang khám phá các kênh mới và phương tiện truyền thông mới. Cuộc cạnh tranh trong ngành rất khốc liệt, và kể cả khi bạn bắt trend theo một video hay dòng tweet thịnh hành nào đó, hoạt động tiếp thị vẫn có thể thất bại. Ngay cả những thương hiệu lớn nhất, dễ nhận biết nhất cũng có lúc vấp ngã. Và những sai lầm ngớ ngẩn này có thể gây ra tổn hại chi phí lớn.
Thời điểm công bố chiến dịch của Zomato – ngay trước cuộc bầu cử tổng thống – càng làm tăng thêm những đồn đoán về âm mưu thật sự của công ty. Một số người nghĩ đây là một nỗ lực cố tình lợi dụng diễn ngôn chính trị xung quanh việc ăn chay và không ăn chay. Trong kỷ nguyên kỹ thuật số ngày nay, khi mà truyền thông xã hội có ảnh hưởng đáng kể trong việc hình thành nhận thức của công chúng, các thương hiệu phải nhận thức được những câu chuyện mà họ truyền bá và những phản hồi mà họ khơi gợi từ công chúng. Sự minh bạch và cởi mở với mọi lời khen chê là nguyên lý cơ bản của các chiến lược truyền thông thành công.
Ở một mặt khác, tôi cũng đánh giá cao thái độ cương quyết làm sáng tỏ vấn đề của Giám đốc Deepinder Goyal khi quyết định thu hồi hoàn toàn chiến dịch. Dù hành động này của vị giám đốc là nước đi có tính toán trước hay là không, nó cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phải nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra các quyết định kinh doanh.
Bất chấp nhiều tranh cãi, trường hợp của Zomato mang đến những bài học quý giá cho các nhà tiếp thị. Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu được các khía cạnh trong hành vi và sở thích của người tiêu dùng. Mặc dù các sáng kiến táo bạo có thể thu hút sự chú ý và tương tác, nhưng chúng cũng ẩn chứa nhiều rủi ro khó tránh khỏi. Các thương hiệu phải cân nhắc cẩn thận giữa khả năng thu lợi và khả năng nhận phản ứng tiêu cực trước khi thực hiện các chiến lược tương tự.
Hơn nữa, trường hợp của Zomato nhấn mạnh tầm ảnh hưởng ngày càng tăng của truyền thông xã hội trong việc định hình diễn ngôn và nhận thức của công chúng về thương hiệu. Trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, các công ty phải sẵn sàng ứng phó với bối cảnh phức tạp của các cuộc trò chuyện trực tuyến, cũng như phản ứng kịp thời trước phản hồi từ người tiêu dùng và các bên liên quan.
Một góc nhìn khác cho thấy Zomato có thể đã đạt được mục tiêu mà họ muốn: sự chú ý của truyền thông. Mặc dù không có thang độ cụ thể hay logic rõ ràng nào để quyết định sự thành công hay thất bại của thương hiệu, nhưng trên bối cảnh nền kinh tế chung hiện nay, các công ty như Uber, Ola, Zomato, Oyo và AirBnB đều chỉ mới xuất hiện tương đối sớm. Trong khuôn khổ này, công ty Zomato và các đối tác của nó thậm chí còn có tuổi đời trẻ hơn. Bằng cách tham gia vào các cuộc thảo luận và tranh luận trên mạng xã hội, chúng ta đã vô tình góp phần thu hút sự chú ý và công khai mà Zomato đang tìm kiếm, cho thấy khả năng công ty này thực ra đã sử dụng một chiến lược khôn khéo.
Sự táo bạo của Zomato trong chiến dịch ‘Chế độ ăn chay thuần túy’ là một case study hấp dẫn về sự thành công và thất bại trong tiếp thị kỹ thuật số. Điều thú vị là chiến dịch dường như đã đem đến kết quả khả quan cho công ty. Zomato hiện đang có mức tăng trưởng khá tốt trên thị trường, mặc dù vẫn có khoảng cách sít sao so với các đối thủ của hãng.
Mặc dù Zomato đã thành công trong việc tạo ra tiếng vang và khơi dậy các cuộc trò chuyện, nhưng phản hồi tiêu cực mà công ty phải đối mặt đã cho thấy hậu quả của việc xem nhẹ tâm lý của người tiêu dùng. Nói chung, các thương hiệu cần phải cẩn trọng khi muốn thu hút sự chú ý và tương tác trong lĩnh vực kỹ thuật số.
Nguồn: financialexpress.com
