Shama Hyder chia sẻ về hành trình khởi nghiệp Marketing, cách mà cô thích nghi với “dark social” và vấn đề “ảo tưởng dữ liệu” hiện nay.
Shama Hyder là một cây đa cây đề trong ngành truyền thông Marketing. Khi còn học tại Đại học Texas, Austin, Shama đã viết luận án về nền tảng Twitter – lúc ấy chỉ có tầm 2000 người dùng. Cô cũng là một trong những người có cơ hội tham gia sự kiện SXSW Interactive đầu tiên. Trong buổi phỏng vấn, Shama đã nói rằng tài năng của cô chỉ giới hạn trong lĩnh vực Social Marketing, nhưng bạn không cần phải nói chuyện lâu với cô để thấy đó là một nhận định sai lầm. Shama là Giám đốc điều hành của Zen Media – công ty tư vấn tiếp thị B2B do cô thành lập năm 2008 hiện đang có 65 nhân viên – đồng thời cũng đảm nhận vai trò người vợ và người mẹ. Như dân Boston thường nói, Shama là một người phụ nữ “thông minh một cách sắc sảo”.
(Cuộc phỏng vấn đã được chỉnh sửa để có tính chính xác và độ dài phù hợp.)
Q: Xin hãy chia sẻ với chúng tôi về giai đoạn khởi nghiệp của cô.
Đáp: Đó là khoảng thời gian mà truyền thông xã hội và công nghệ bắt đầu manh nha phát triển. Tôi đã nghĩ rằng, “Cả thế giới sẽ thay đổi một cách chóng mặt.” Lúc ấy không có mấy ai đồng ý với tôi, nhưng hiện tại thì dự đoán của tôi đã đúng.
Tôi đã thử ứng tuyển ở những công ty tư vấn hàng đầu, và tôi nói với họ rằng mạng xã hội chính là tương lai của ngành Marketing. Tất cả bọn họ đều không tin tôi, một số người còn nói thẳng là tôi bị điên. Họ bảo: “Mạng xã hội chỉ là mốt mới lên, và chúng tôi sẽ không thay đổi cách làm việc của công ty dựa trên một phong trào nhất thời.”
Các tập đoàn lớn thì quan tâm đến ý kiến của tôi, nhưng năm 2009 là thời kỳ suy thoái và họ không tuyển dụng thêm người. Ngược lại, các doanh nghiệp nhỏ lúc ấy rất đang khao khát thử nghiệm và đổi mới. Họ bảo tôi: “Nếu ý tưởng này thu hút được nhiều khách hàng hơn thì chúng tôi sẵn sàng thực hiện.”
Vậy là tôi quyết định lập công ty riêng. Hồi đó, tôi hoàn toàn không biết chút gì về việc khởi nghiệp. Nhưng tôi biết chắc chắn là mình hiểu được phương thức Marketing phù hợp nhất cho thị trường tương lai. Việc được sinh ra trong thời đại kĩ thuật số đã giúp tôi có rất nhiều lợi thế. Thêm nữa là lúc ấy, tôi may mắn không có nhiều đối thủ cạnh tranh giống như các bậc tiền bối trong ngành phương tiện truyền thông truyền thống. Chí hướng mà tôi đặt ra là: tôi là một làn sóng mới, và tôi sẵn sàng đương đầu với bất cứ khó khăn nào. Góc nhìn ấy đã giúp tôi rất nhiều.
Nhưng tôi vẫn chẳng biết gì về việc thành lập công ty. Tôi nhớ một khách hàng đã hỏi tôi điều khoản thanh toán của công ty là gì. Tôi nói, “Xin vui lòng giữ máy,” rồi quay sang phó chủ tịch lớn tuổi của công ty chúng tôi và hỏi, “Điều khoản thanh toán là gì vậy anh?”. Anh ấy trả lời: “Thời gian thanh toán mà cô muốn là bao lâu”, và tôi nói, là ngay bây giờ ấy hả? Lúc đó tôi kiểu, thế là thế nào cơ?
Hỏi: Khi cô mới mở công ty thì thường phải xử lý những yêu cầu gì của khách hàng?
Đáp: Một trong những vấn đề đầu tiên công ty tôi phải xử lý là làm sao để thu hút thêm thật nhiều khách hàng. Hiện tại thì về cơ bản công ty tôi vẫn thực hiện những công việc giống như vậy, chỉ là ở quy mô lớn hơn. Làm thế nào để thu hút sự chú ý của khách hàng? Làm thế nào để khách hàng biết đến sự tồn tại của công ty chúng tôi? Mục đích lớn nhất của Marketing là khiến cho mọi người biết đến bạn, biết công ty bạn làm gì, và lựa chọn công ty của bạn giữa vô số các đối thủ cạnh tranh.
Q: Cô thích điều gì về công việc tiếp thị truyền thông xã hội?
A: Lí do tôi thích làm Marketing là vì tôi cực kì giỏi việc ấy. Tôi không phải là người đa tài, Constantine à. Danh sách những thứ tôi có thể làm xuất sắc ngắn cực kì.
Hỏi: Tôi không tin cô đâu, nhưng được thôi.
Đáp: Tôi có năng khiếu Marketing, và tôi đã mài giũa tài năng của mình với sự kỷ luật và chăm chỉ.
Một phần nữa là vì đối với tôi, công việc là điều thiêng liêng. Ba mẹ tôi là người nhập cư, và họ đã truyền dạy cho tôi quan điểm ấy. Một trong những điều khiến tôi khó chịu nhất trong xã hội ngày nay là cách mọi người xem thường hay thậm chí mỉa mai công việc của họ. Công việc là thứ giúp họ nuôi sống bản thân và gia đình, vậy mà họ lại không nhìn nhận nó một cách nghiêm túc.
Điều đó thực sự khiến tôi khó chịu vì đó không phải là cách tôi được nuôi dạy. Chồng tôi là một doanh nhân, tôi là một doanh nhân, và cả hai chúng tôi đều rất tôn trọng công việc vì nó giúp chúng tôi mua đồ ăn, cho con học lớp bóng đá, đồng thời giúp chúng tôi có được sự ổn định về kinh tế và có một công ty để tạo công ăn việc làm cho nhiều người khác nữa. Sau rốt thì, động lực lớn nhất của tôi là mang lại nhiều cơ hội việc làm hơn cho mọi người.
Hỏi: Mạng xã hội đã thay đổi như thế nào kể từ khi cô khởi nghiệp?
Đáp: Một trong những thay đổi lớn là chúng ta đã chuyển từ trạng thái công khai trên mạng xã hội thành trạng thái cực kì riêng tư. Ví dụ như trên Facebook, khi bạn đăng một bức ảnh thì mọi người đều để lại lượt thích và bình luận. Bây giờ, điều tương tự diễn ra nhưng ở các kênh riêng tư hơn. Đây là sự trỗi dậy của “dark social” mà nhà báo Alexis Madrigal đã đặt ra vào năm 2012 trên tờ The Atlantic. Tôi nghĩ bài báo này đã đi trước thời đại. Bây giờ, mọi người đều tiêu dùng công khai nhưng lại chia sẻ một cách riêng tư. Ứng dụng mà tất cả mọi người ưu tiên nhất là ứng dụng nhắn tin.
Từ góc độ tiếp thị, ta phải hiểu rằng tiêu dùng đi đôi với sự tương tác. Có bao nhiêu người đọc tác phẩm của bạn và để lại bình luận? Hoàn toàn không có ai. Nhưng có bao nhiêu người đọc tác phẩm của bạn? Và có bao nhiêu người có thể chia sẻ điều đó với nhóm của họ trong cuộc trò chuyện trên Zoom, trong kênh Slack, trong Google Meets, trong email? Hãy thử nghĩ về số tiền bạn tiêu thụ trong một ngày với tư cách là một người tiêu dùng. Số lần tương tác của bạn là bao nhiêu? Đối với hầu hết mọi người, nó là tối thiểu.
Có thể là khi ở trạng thái công khai, bạn chỉ tiếp xúc với khoảng 2% những gì bạn đang tiêu thụ, còn khi chia sẻ riêng tư thì có 20% những gì bạn đang tiêu thụ. 80% còn lại thì bạn không đưa lên mạng xã hội.
Từ góc độ của một nhà tiếp thị, nếu bạn tự hỏi, “Chà, chúng ta đã từng nhận được rất nhiều lượt thích và bình luận cơ mà. Tại sao bây giờ lại không thấy nữa?” thì đó không phải lỗi do nền tảng, cũng không phải do content của bạn không đủ hấp dẫn. Đó chỉ là cách mà mọi người hiện nay đang sử dụng mạng xã hội. Sự nổi lên của “dark social” là một vấn đề lớn trên mạng xã hội, và tôi không nghĩ thế giới đã hoàn toàn hiểu hoặc chấp nhận điều đó.
Hỏi: Cô học cách thích nghi với hiện tượng ấy như thế nào?
Cộng đồng mạng xã hội rất lớn. Reddit rất lớn. Bạn biết đấy, Discord rất lớn. Cách chúng ta thích nghi là phải học cách gây ảnh hưởng truyền thông. Bạn phải chấp nhận rằng sẽ không còn có thể tiếp cận với cuộc trò chuyện của mọi người xoay quanh content của bạn nữa.
Hỏi: Và điều gì đã thay đổi trong hoạt động tiếp thị?
Hỏi: 15 năm qua đã dẫn đến sự ảo tưởng lớn về dữ liệu. Đó là thực tại rất đáng buồn vì nó bắt nguồn từ một lời phàn nàn rất nông cạn là “Chỉ một nửa số tiền quảng cáo của tôi có hiệu quả, nhưng tôi chẳng biết nửa nào.” Rồi toàn bộ ngành Marketing đã cho rằng đó là vấn đề lớn mà họ phải giải quyết. Câu hỏi quan trọng không còn là biện pháp tiếp thị có hiệu quả không, mà lại là liệu họ có thể đo lường chính xác được các dữ liệu hay không.
Vấn đề ở đây là, cái gì càng có ý nghĩa thì càng khó đo lường. Vì vậy, ở một bên của thang đo ý nghĩa, bạn có tình mẹ. Bạn thử đo cái đó trên quy mô định lượng xem? Chắc chắn là không được. Song song với đó, những cú nhấp chuột vào quảng cáo spam lại cực kì dễ thấy và đo lường. Thế nhưng những cú nhấp chuột đó hoàn toàn vô nghĩa, giống như mấy trò lừa đảo trên mạng hoặc thư rác trong email vậy.
Làm sao để chúng tôi có thể đi đến phần ở giữa, vừa có ý nghĩa và có một số phép đo nhưng chúng tôi biết rằng sẽ không đo lường được 100%, và chúng tôi cũng không cố tìm cách đo bởi vì khi càng hướng tới khía cạnh quy mô thì sẽ càng mất đi ý nghĩa.
Hỏi: Tôi thích cụm từ “ảo tưởng dữ liệu”. Cô có thể giải thích thêm không?
Đáp: Hãy nghĩ xem ai kiếm được nhiều tiền nhất từ xu hướng ấy. Đó là Google. Đó là Microsoft. Đó là tất cả những công ty lớn. Họ hứa hẹn với chúng ta là “sẽ cho bạn biết hiệu quả của chiến dịch”. Đó là lời nói dối, bởi vì họ chỉ cho bạn biết hiệu suất, chứ không phải hiệu quả. Họ không thể cho bạn biết hiệu quả của công việc. Giữa hiệu suất và hiệu quả có sự khác biệt rất lớn.
Mọi người sẽ phản ứng là, “Ồ, tôi sẽ tiếp tục đầu tư vào kế hoạch tiếp thị này vì ít ra công ty cũng cho tôi biết tiền tôi bỏ ra có hiệu suất ra sao,” thay vì làm theo lẽ thường là thực hiện Marketing tốt, quảng cáo hay, storytelling hấp dẫn. Tất cả là do sự “ảo tưởng dữ liệu”.
Tôi không có ý nói dữ liệu là không quan trọng, nhưng thay vì đặt dữ liệu trong đúng bối cảnh và đánh giá cao vai trò của nó, chúng ta lại đang cúi đầu trước các “vị thần” dữ liệu. Rất nhiều khách hàng hiện nay cho rằng nếu không đo được dữ liệu thì kế hoạch ấy không đáng được đầu tư vào thực hiện.
Nguồn: martech.org
