Các nhà tiếp thị không muốn bị xem như một kẻ phá đám, mà họ muốn trở thành một phần cố hữu của nền văn hóa . Sự thay đổi thói quen tiêu dùng, và sự phân mảnh ngày càng tăng của bối cảnh thị trường đòi hỏi các nhà tiếp thị phải rời bỏ phương thức quảng cáo truyền thống, tìm ra cách mới để kết nối với đối tượng mục tiêu của họ.
Nhưng áp dụng điều đó vào thực tế như thế nào là một vấn đề nan giải – việc nắm bắt được hệ tư tưởng tương tự như cách bộ phim “Barbie” đã làm vào mùa hè năm ngoái là rất hiếm. Vậy làm thế nào để các nhà tiếp thị tạo ra những chương trình giải trí đáp ứng được mong muốn của khán giả, với thông điệp thương hiệu lồng ghép không lấn át đi yếu tố giải trí?
Michael Sugar tin rằng ta phải bắt đầu từ phương pháp tiếp cận. Các thương hiệu cần sản xuất những sản phẩm giải trí mà mọi người sẵn lòng trả tiền để thưởng thức. Sugar, nhà sản xuất từng đoạt giải Oscar và người sáng lập cửa hàng sản xuất truyền thông và quản lý tài năng Sugar23, đã công bố hợp tác với Starbucks vào đầu tháng này. Từ đây họ thành lập Starbucks Studios, cho phép gã khổng lồ trong ngành đồ uống tự sản xuất các bộ phim và chương trình truyền hình.
Tuần này, tại Liên hoan Sáng tạo Cannes Lions, Matt Rotondo, người đứng đầu thương hiệu Sugar và Sugar23 đã gặp gỡ các nhà tiếp thị để thuyết phục họ hợp tác với công ty để sản xuất các sản phẩm giải trí độc đáo.
Sugar cho biết: “Việc xem Amazon và Apple là những nền tảng phim trực tuyến đã trở nên bình thường, đến mức chúng ta quên rằng họ đang tận dụng mảng giải trí để bán các sản phẩm tiêu dùng”. “Bởi vì hai công ty này là thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực giải trí thành công rực rỡ nhất. Bạn có thể sẽ tự hỏi: các phim truyền hình nhiều tập như ‘The Marvelous Mrs. Maisel’ hay ‘Ted Lasso’ thì liên quan gì đến việc mua đồ trực tuyến hay điện thoại? Nhưng đó là mối quan hệ mà những thương hiệu đó đã kết nối với người tiêu dùng thông qua chương trình giải trí.”
Thành công của Amazon và Apple chỉ là hai trong nhiều ví dụ về các thương hiệu xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua trải nghiệm giải trí mà người tiêu dùng sẽ muốn tham gia. Một ví dụ khác có thể kể đến là US Open, cũng như các thương hiệu Rolex và American Express đã “gắn liền thương hiệu của họ với mảng giải trí,” Sugar giải thích. Ông nói thêm: “Phương tiện tốt nhất mà chúng tôi sử dụng là các chương trình truyền hình, phim ảnh, phim tài liệu, podcast, sách, bất cứ thứ gì tương tự có thể truyền tải được nội dung của thương hiệu”.
Rotondo cho biết: “Chúng tôi tin rằng, các thương hiệu sẽ có thể truyền tải những gì mà họ đại diện thông qua các dự án giải trí mà họ thực hiện”. “Đó là một sự thay đổi trong việc học hỏi và chấp nhận mà các thương hiệu cần nhận ra. Nó không khác gì so với việc họ dùng áo sân vận động, áo thi đấu, mui xe đua… để quảng cáo sản phẩm. Các thương hiệu vẫn luôn muốn đưa quảng cáo của họ trở thành một phần không thể tách rời của những thứ như thế.”
Rotondo nói tiếp: “Nhưng khi nói đến mảng giải trí thì các nhà tiếp thị lại lắc đầu. Nếu như họ chịu để cho tên của thương hiệu gắn với các sản phẩm giải trí, họ sẽ được hưởng lợi đáng kể. Cái hay của các sản phẩm giải trí là tên thương hiệu tạo ra sản phẩm đó sẽ được xuất hiện không chỉ một lần mà thường xuyên trong vô số dự án giải trí khác nhau.”
Mặc dù Đại lộ Madison và Hollywood có vẻ là một mối quan hệ đối tác khá kỳ lạ, nhưng cuộc giao tranh UTA-Michael Kassan hồi đầu năm nay đã được nhắc đến tại Liên hoan Cannes, khi Kassan tổ chức một bữa tiệc tại khách sạn Du-Cap-Eden-Roc vào tối thứ Ba, cùng nơi mà MediaLink tổ chức bữa tiệc độc quyền hàng năm. Đây là những sự kiện thúc đẩy các nhà tiếp thị tiếp tục tìm cách tham gia và trở thành một phần của văn hóa. Các vận động viên như Megan Rapinoe và Sue Bird, người sáng lập xưởng sản xuất A Touch More vào mùa thu năm ngoái, cùng nhiều người nổi tiếng khác đã tận dụng Cannes để pitching dự án và ghi điểm cho thương hiệu nhờ danh tiếng của họ trong hoạt động văn hóa. Việc tìm kiếm mối quan hệ cộng sinh có thể tạo ra nhiều thành công hơn như “Barbie” chắc chắn nằm trong tâm trí của các nhà tiếp thị, ngay cả khi sự thúc đẩy về hiệu quả và sự phát triển của AI hiện đang thống trị chủ đề của Liên hoan.
“Phần lớn thế giới chúng ta đang sống được định hướng xoay quanh ngành giải trí,” Stacy Kemp, giám đốc điều hành Chương trình CMO của Deloitte, cho biết khi được hỏi về sức hấp dẫn của các studio độc lập từ thương hiệu lớn như Starbucks Studios. “Vì vậy, tiến hành sản xuất các phương tiện giải trí là một hướng đi tiềm năng.”
Liệu sẽ có thêm nhiều nhà tiếp thị xây dựng công ty sản xuất hoặc quan hệ đối tác để tham dự vào nền văn hóa hay không, là tùy thuộc vào bản thân các nhà tiếp thị.
“Hollywood và người nổi tiếng là một phần lớn của nền văn hóa,” Kristyn Cook, CMO của State Farm cho biết khi được hỏi về việc các thương hiệu thành lập công ty sản xuất sản phẩm giải trí. Chính State Farm cũng đã tạo một video với phát ngôn viên của hãng là Jake để giới thiệu lượt thi đấu Sport Beach của Jason và Travis Kelce. Với ví dụ trên, ta có thể thấy ngay cả tại Cannes, sức thu hút mạnh mẽ của những ngôi sao nổi tiếng là điều hoàn toàn có thể dự đoán được. “Ngành công nghiệp đang hướng tới đâu thì người tham gia sẽ tìm kiếm lợi thế ở đó,” Cook nói.
Nhưng ta vẫn chưa thể nói chắc liệu các nhà tiếp thị có đang xem việc sản xuất sản phẩm giải trí là lợi thế để họ tìm kiếm hay không.
Sugar cho biết: “Trước mắt thì các thương hiệu đang khá hào hứng với hướng đi của chúng tôi”. “Chúng tôi đã có một tuần thành công tốt đẹp. Tùy vào tình hình trong một hoặc hai tháng tiếp theo, có nhiều khả năng chúng tôi sẽ rời khỏi đây với từ 4 cho đến 8 quan hệ đối tác mới.”
Nguồn: digiday.com
