Dường như Pride Month – Tháng Tự hào năm nay có vẻ “yên tĩnh” hơn mọi khi?
Không có những tranh cãi lớn như năm ngoái, nhưng cũng không có chiến dịch sáng tạo nào – cho đến nay – thật sự nổi bật và gây tiếng vang.
Vậy điều gì đang xảy ra với nội dung và hoạt động tiếp thị nhằm tôn vinh cộng đồng LGBTQ+? Tháng Tự hào “yên tĩnh” hơn này có phải là một sự thay đổi tư duy đáng kể trên thị trường sáng tạo quảng cáo và tiếp thị không? Hay động thái này là do sự nhúng tay từ phía chính trị?
Chúng tôi đã tham khảo ý kiến của Robert Rose, trưởng nhóm cố vấn chiến lược của CMI, và anh ấy nhắc là vào thời điểm này năm ngoái, chúng tôi cũng đã hỏi anh ấy câu hỏi tương tự. Tuy nhiên, câu trả lời năm nay của Robert sẽ không giống câu trả lời của năm trước. Bài viết dưới đây sẽ cho bạn biết Robert đã có lý giải ra sao về tình hình giới quảng cáo trong Tháng Tự hào 2024.
Số lượng các chiến dịch lớn cho Tháng Tự hào giảm đáng kể
Công ty của bạn hiện có đang tạo nội dung hoặc chiến dịch tiếp thị để kỷ niệm Tháng Tự hào không?
Dù chưa có số liệu cụ thể, nhưng tôi tin rằng sẽ có số lượng các công ty trả lời “không” cho câu hỏi trên nhiều nhất so với những năm gần đây. Các bài báo thương mại tiếp thị gần đây đã lưu ý rằng năm 2024 đang chứng kiến sự sụt giảm rõ rệt về số lượng các thương hiệu lên kế hoạch cho chiến dịch lớn để kỷ niệm Tháng Tự hào.
Ví dụ có thể kể đến nhãn hàng Target đã thông báo rằng họ sẽ thu hẹp quy mô và chỉ bán bộ sưu tập Tháng Tự hào tại một nửa trong số 2.000 cửa hàng và trực tuyến.
Ngoài ra thì GLSEN, tổ chức phi lợi nhuận quốc gia hoạt động để hỗ trợ thanh thiếu niên LGBTQ+ tại 12 trường học, đã chứng kiến mức độ ủng hộ thương hiệu giảm rõ rệt vào năm ngoái. GLSEN cho rằng, sự sụt giảm này đến từ phản ứng trái chiều của người dùng khi các thương hiệu công khai ủng hộ cộng đồng LGBTQ+. Tổ chức này cũng lưu ý rằng mức độ ủng hộ thương hiệu lại tiếp tục giảm trong năm nay.
Năm ngoái, tôi đã có bài viết phân tích sự phản ứng dữ dội mà các nhà tiếp thị hứng chịu khi thực hiện chiến dịch cho Tháng Tự hào. Tôi đã viết về sự phản đối của công chúng trong năm 2023 khiến Tháng Tự hào có cảm giác khác với năm 2022, nhưng có vẻ như nhiều thương hiệu vẫn làm ăn tốt sau chiến dịch Tháng tự hào của họ. Mastercard đã tổ chức Pride Plaza , và vẫn đang hoạt động tốt vào năm 2024. Skittles đã công bố trang Pride của mình vào năm 2023 và vẫn hoạt động mạnh mẽ vào năm 2024 mặc dù không cso sự quảng bá rộng rãi.
Có phải các thương hiệu đang tránh phổ biến rầm rộ chiến dịch Pride của họ?
Vậy Tháng tự hào năm nay có ít chiến dịch hơn không? Nó có “yên tĩnh” hơn từ góc độ nội dung không? Hay là các thương hiệu đang tránh không công khai nỗ lực của họ, nói cách khác là đang hành động theo hướng: “Biết thì biết, mà không biết thì thôi”?
Tôi nghĩ câu trả lời sẽ là vế sau. Các thương hiệu lớn đang cố gắng tránh phản ứng trái chiều bằng cách âm thầm tiếp tục hoặc đưa ra các sáng kiến hỗ trợ cho đối tượng mục tiêu. Họ không muốn trực tiếp đưa tin bằng các chiến dịch tiếp thị của mình, mà muốn dựa vào cộng đồng LGBTQ+ và các ally – đồng minh của họ, cũng như tận dụng mạng xã hội và các Influencer để truyền bá thông tin.
Tuy vậy, một số Influencer cũng chia sẻ là các thương hiệu không mấy quan tâm đến họ trong năm nay. Trong một bài báo trên Modern Retail , một Influencer đã nói rằng họ thường kiếm được 1/3 thu nhập hàng năm của mình vào tháng 6, nhưng năm nay, con số đó chỉ bằng “mọi tháng bình thường còn lại”.
Đây có phải tình hình thực tế của năm 2024?
Tình hình như vậy là tích cực hay tiêu cực?
Theo tôi thì nó không tốt, nhưng cũng chẳng xấu. Đó là cách nhìn thực tế, nhất là khi hầu hết các thương hiệu hiện nay đều bị ít nhiều ảnh hưởng bởi chính trị.
Năm ngoái, tôi đã nhấn mạnh rằng để thực hiện thành công chiến dịch cho Tháng Tự hào, bạn phải hiểu là “nhân vật chính” của chiến dịch không phải là thương hiệu của bạn . Cộng đồng LGBTQ+ không muốn và cũng không cần sự cho phép của bạn để sống tự do và hạnh phúc. Do đó, để tránh phản ứng tiêu cực từ chính các cộng đồng mà bạn đang tôn vinh, bạn cần phải thực hiện chiến dịch trên sự tôn trọng đối với cộng đồng, chứ không phải cố nhồi nhét thương hiệu của bạn vào cách sống của cộng đồng ấy.
Tôi cũng có lưu ý rằng, công ty của bạn không nên bàn bạc ý tưởng về Pride (hoặc bất kỳ chiến dịch xoay quanh cộng đồng nào) với câu hỏi, “Nếu có phản ứng tiêu cực thì chúng ta sẽ biện hộ cho chiến dịch như thế nào?”. Sự xuất hiện của câu hỏi này là dấu hiệu cho thấy công ty của bạn vẫn chưa đủ tự tin và kiến thức để thực hiện một chiến dịch tôn vinh cộng đồng.
Ví dụ tiêu biểu cho trường hợp trên là sự thất bại của thương hiệu Bud Light vào năm vừa rồi.
Các thương hiệu có thể rút ra kinh nghiệm xương máu từ trường hợp của Bud Light. Họ có thể tự nhủ: “Chúng tôi sẽ tiếp tục hỗ trợ và tôn vinh cộng đồng. Nhưng chúng tôi sẽ không thực hiện các chiến dịch mang tính phô trương, rao giảng đạo đức như vậy nữa.”
Nhìn dưới góc độ tích cực thì các nhãn hàng đang cố gắng vừa giúp đỡ cộng đồng, vừa tránh thu hút sự chú ý quá lớn dẫn đến tranh cãi và xung đột.
Còn nếu nhìn từ khía cạnh tiêu cực thì các thương hiệu đang cố tình lảng tránh những vấn đề nhức nhối trong xã hội hiện nay.
Câu trả lời nào là phù hợp cho thương hiệu của bạn? Cá nhân tôi thì sẽ nghiêng về phía không phô trương và để cho chất lượng của chiến dịch tự quảng bá cho chính nó. Hướng đi như vậy sẽ tạo ra sự tin tưởng trong cộng đồng thay vì thu hút sự chú ý rầm rộ – mà theo tôi thì vế đầu tiên sẽ tốt hơn nhiều so với vế sau.
Nguồn: contentmarketinginstitute.com
